Редполитика сайта Shift

У «Додо Пиццы» есть редполитика для коммуникаций в русскоязычных странах. Мы опираемся на неё, но учитываем специфику гайдов. У гайдов и коммуникаций бренда есть отличия

Кто и зачем нас читает

Наши читатели — разные. Это дизайнеры УК, специалисты агентств, партнеры, которые покупают франшизу, а также креативные команды партнеров.

Читать нас может и случайный гость, которому нравится бренд, или дизайнер из другой компании, который хочет у нас работать. Но при подготовке гайдов мы ориентируемся не на всю возможную аудиторию, а на конкретных пользователей, которые решают конкретные задачи.

Чаще всего — это команды партнеров и дизайнеры УК. Дизайнерам и маркетологам партнеров объясняем всё чуть подробнее, потому что хотим, чтобы им было удобно работать: чтобы маркетологи легко ставили задачи дизайнерам, а дизайнеры четко понимали, какой результат должен получиться. Мы здесь, чтобы помочь и объяснить.

Дизайнерам из УК не расшифровываем название каждой кнопки и смысл каждого действия. Мы здесь, чтобы рассказать о процессе в Додо или показать наш подход к решению задач.

Перед началом работы над материалом выясняем у заказчика, зачем нужен этот гайд и кто будет им пользоваться. Вот список вопросов, которые помогут прояснить детали.

для кого этот гайд,
как и когда им будут пользоваться,
есть ли готовые иллюстрации или их нужно создать,
когда дедлайн,
нужен ли перевод.

Характер и тональность

Shift — проект Додо, поэтому мы всегда помним о бренде и его позиционировании. Как и основной бренд, мы приземленные, практичные, спокойные, трушные, человекоцентричные. Попробуем приземлить это на работу с гайдами.

Приземленные и практичные. Помогаем решать конкретные задачи. Не «льем воду», формулируем коротко и ясно.

Спокойные. Выбираем нейтральную интонацию: избегаем чрезмерного эмоционального окраса, как восторженного, так и критического. Следим за тем, чтобы наши инструкции не звучали слишком тоталитарно. Не используем восклицательные знаки, а междометия и эмодзи вообще не используем.

Трушные. Мы пишем просто и живо. Избегаем канцеляризмов, языковых «украшательств» и сложных синтаксических конструкций. Любим инфостиль, но не молимся на него. Разрешаем себе не избавляться от дизайнерского сленга.

Человекоцентричные. Всегда думаем о том, кто, зачем и в какой ситуации будет читать наш гайд. Сложное объясняем просто и всегда стараемся объяснить на примерах. Удобно структурируем текст, добавляем полезные ссылки, картинки, видео, схемы. Визуальный контент подписываем.

Виды гайдов

Условно разделили все материалы на четыре группы: инструкции, процессы, подходы и теория. Они отличаются друг от друга не только содержанием, но и формулировками.

Инструкции

Представляем, что нас читает партнер или дизайнер, которому здесь и сейчас нужно сделать очень понятную задачу. Не придумать что-то, а запустить, сохранить, заменить. Описываем строгую последовательность действий.

Например, Скрипт для сохранения макетов будет работать, только если следовать гайду, поэтому мы пишем «подготовьте, откройте, подтвердите» — в повелительном наклонении.

Все инструкции для KV тоже в таком формате. Ведь в инструкции к чайнику не пишут так: «Мы в компании Сименс обычно не включаем чайник без воды». Их четко формулируют: «Не включайте чайник без воды». Так же и мы формулируем инструкции к дизайну: «Перейдите в слой Artwork и вставьте новую фотографию в Clipping Mask».

Как формулируем: «Нажмите кнопку», «Откройте папку».

Процессы

Гайды о процессах — это «верхнеуровневые» гайды, которые широкими мазками описывают процессы, или как выглядит «флоу». Например, этап постпродакшна или сценарий разработки макета упаковки.

Такие гайды читают оунеры проектов, которым не всегда важны детали (как дизайнер меняет плашку в макете), но всегда важна общая картина процесса: кто входит в команду, кто и за что отвечает, насколько сложен и объемен каждый этап. А еще их читают новые сотрудники, которым нужно быстро разобраться в том, как устроена их работа в целом. Иногда в компании меняются процессы: раньше делали так, а теперь будет так. И об этом тоже важно рассказать.

В гайдах о процессах мы можем комбинировать рассказ от 1-го и от 3-го лица. Рассказываем, как «мы делаем», но, если участников процесса несколько, переходим на описание «арт-директор контролирует, дизайнер рисует, команда всё успевает».

Как формулируем: «Чтобы быстро и качественно решать задачи по обновлению и созданию упаковки, мы четко разделили зоны ответственности в команде. За понимание задачи, организацию работы и художественную часть проекта отвечает арт-директор, а дизайнер собирает макет»

Подходы

Эти гайды похожи на инструкции, потому что там описана последовательность действий, но при этом они отличаются от инструкций — потому что можно сделать и по-другому. Тогда будет не по-додошному, но всё-таки будет.

В таких гайдах мы рассказываем, как собираем мастер-макет или делаем сторис для приложения. Мы не учим, как надо, а рассказываем, как делаем внутри. Допускаем, что другие дизайнеры или маркетологи работают иначе, но у нас так. Делимся своим подходом.

Как формулируем: «Мы собираем мастер-макет после проведения съемок и ретуши. За основу берем скетч: выбираем размер самого инфоемкого и популярного носителя»

Теория

На сайте есть гайды, которые не входят ни в одну из предыдущих групп, — это теоретические материалы. Например, Скоростные и медленные зоны в QSR или Коммуникационная модель Потребитель – Маркетинг – Бренд. Такие гайды систематизируют знания по какой-то сложной теме, помогают читателю разобраться в основах, они также могут содержать рекомендации. Формулируем от 3 лица и в повелительном наклонении.

Как формулируем: «Люди вынуждены постоянно следить за обстановкой, находясь у двери и на проходах. Размещайте в скоростных зонах только самую необходимую и простую информацию».

Аннотации

Есть три вида аннотаций:

Аннотация темы.
Аннотация подборки.
Аннотация гайда.

Все они решают одну и ту же задачу — помогают читателю понять, найдет ли он в тексте или группе текстов ответ на свой вопрос. В аннотации обозначаем: для кого этот гайд, какую задачу решает, к какому результату приведёт, какие материалы есть внутри, это обязательные правила или рекомендация, о чем гайд или что он поможет сделать.

Вот примеры аннотаций.

Пример аннотации гайда «Редполитика для сторис в приложении»: «Памятка для дизайнеров и копирайтеров: принципы сторителлинга и правила оформления текста в сторис».

Пример аннотации темы Графический дизайн: «Дизайн в стиле Додо: гайды по графическому дизайну и дизайн-процессам в компании. Основы визуального стиля бренда, инструкции по созданию макетов и сценарии работы дизайнеров».

Пример аннотации подборки Сторис в приложении: «Материалы, которые помогут сделать сторис для приложения Додо: структура, редполитика, визуальный стиль и примеры».

Заголовки

Заголовки прямо сообщают, какое действие читатель сможет выполнить или что узнает после прочтения гайда. В них нет абстракций, интриг и кликбейтов.

Инструкции и подходы. Формулируем заголовки так, чтобы они отвечали на вопрос «что делаем». Например, «Собираем мастер-макет», «Проводим фотосессию в стиле Додо», «Выбираем ценовую группу», «Сохраняем макет».

Процессы и теория. Выбираем заголовки, которые обозначают тему материала. Например, «Виды сторис в приложении», «Полезные инструменты для копирайтеров», «Введение в креативные техники».

Не используем вопросительные заголовки — «Как сделать макет».

Как формулируем

В гайдах остаемся нейтральными, но не переходим на канцелярский язык. Пишем просто и коротко, но не жертвуем содержанием ради краткости. Если что-то нужно детально объяснить — объясняем. Ниже раскрываем эти принципы на примерах.

Описываем причину и логику действий. Избегаем формулировок «от обратного» («не надо так, потому что…») и категоричных утверждений.
Додо
Если добавить рефлекс, продукт будет выглядеть более естественно.
Мы разбиваем текст на абзацы, чтобы читателю было удобно воспринимать информацию.
Не Додо
Не используйте меню в Иллюстраторе, учите горячие клавиши.
Плохо писать текст сплошным полотном.
Стремимся к ясности, простоте и точности. Избавляемся от избыточных слов, упрощаем структуру предложений.
Додо
Скачайте файл Edit, чтобы отредактировать макет.
Не Додо
Необходимо скачать файл Edit чтобы воспользоваться возможностью отредактировать макет.
Используем активные глаголы. И указываем на действующее лицо при составлении инструкций или рекомендаций.
Додо
Мы тиражируем макет на разные носители.
Чтобы адаптировать макет, подготовьте перевод текста.
Не Додо
Макет тиражируется на разные носители.
Адаптация макета возможна, только когда переведен текст.
Не используем феминитивы в гайдах. Это правило позволяет сохранить единообразие в формулировках.
Додо
Дизайнер правит макет
Не Додо
Дизайнерка правит макет

Как форматируем текст

В каких случаях писать букву «ё», как использовать знаки валют, какие кавычки выбрать — эти и другие нюансы оформления текста, с которыми часто возникает путаница, разбираем в отдельном гайде Форматируем текст: буквы, цифры, знаки.

Как пишем о бренде и продуктах

Как писать и склонять названия, описывать состав, перечислять ингредиенты и оформлять цитаты сотрудников — в гайде Пишем о бренде и продуктах.