Коммуникационная модель «Потребитель – Маркетинг – Бренд»

Чтобы быстрее разложить коммуникацию на составляющие и понять, на кого она ориентирована в большей степени, мы используем модель «Потребитель – Маркетинг – Бренд» (ПМБ).

Модель ПМБ помогает расставить акценты внутри визуала, когда на макете нужно разместить сразу несколько сообщений. Бывает так: к дизайнеру приходят маркетолог и бренд-менеджер, каждый из них решает свою задачу, соответственно, финальный макет они тоже представляют по-разному. При этом у гостей пиццерий есть другие запросы, и порой они противоречат задачам маркетологов и бренд-менеджеров.

Рассмотрим на примере: команде маркетинга нужно увеличить продажи пиццы в этом месяце, поэтому они хотят запустить баннер с рекламой двух Маргарит по цене одной. Бренд-менеджеру важно, чтобы компания была привлекательной для партнеров, поэтому он предлагает отказаться от скидок — это несолидно. Мама с ребенком, у которого аллергия почти на все, хочет узнать, есть ли в заведении какой-нибудь салат.

Перед дизайнером возникает вопрос: что разместить на визуале в первую очередь? На помощь приходит коммуникационная модель «Потребитель – Маркетинг – Бренд».

Как использовать модель ПМБ

Согласно модели ПМБ, дизайн может отвечать на запросы трех групп: потребителя, маркетинга или бренда. В одном визуале может быть один тезис, а может быть несколько: запросы какой группы считать приоритетными и сколько сообщений разместить на макете, зависит от конкретной задачи и зоны коммуникации.

Прежде чем собирать макет, мы составляем полный список тезисов: потребности потребителей, пуши маркетинга и бренда. Все тезисы расставляем в порядке важности, а потом распределяем по макету, отталкиваясь от зоны размещения и вместительности носителя.

Мы не станем размещать пуши маркетинга, например QR-коды, на двери ресторана, потому что посетители не заметят их или не успеют отсканировать. Зато напечатаем их на тейбл-тентах, которые люди рассматривают в ожидании заказа. На двери оставим только полезную для гостей информацию — режим работы.

Дизайнеру важно учитывать контекст взаимодействия и отличать запросы одной группы от другой, чтобы понимать, решает ли финальный макет поставленную задачу.

Примеры визуалов с разными акцентами

Для наглядности приведем примеры разных типов коммуникации и разберем, как дизайн может отвечать на запросы потребителя, маркетинга и бренда.

1. Пуши маркетинга + потребности потребителя + пуши бренда

   Визуал решает задачу маркетинга и отвечает на потребности потребителей: рассказывает об акции и предлагает сытную еду по выгодной цене. Бренд присутствует, но его немного — небольшой логотип в левом нижнем углу. Люди понимают, что перед ними реклама пиццы, но уже через 5 секунд после просмотра почти никто из них не вспомнит, какая компания ее рекламировала.

   

   

2. Пуши бренда + пуши маркетинга

   На баннере ниже разместили бренд-мем и маркетинговый мем. За бренд отвечает посыл «Додо — это доставка», характерный оранжевый цвет и логотип. За маркетинг — иконки магазинов приложений, которые сообщают, что у нас есть приложение.

   Это пример не самого удачного дизайна, поскольку визуал пытается решить, но не решает задачи маркетинга. Если хотим увеличить количество скачиваний приложения, нужно добавить СТА — и сделать акцент на маркетинговом пуше.

   Если хотим посвятить рекламу бренду, убираем лишнее — иконки магазинов, по которым всё равно невозможно отследить, перешел ли кто-то по ссылке и скачал ли приложение.

   

   

3. Пуши маркетинга + пуши бренда

   На этом визуале есть узнаваемые продукт, цвета и логотип — бренд присутствует. При этом акцент на пушах маркетинга — есть прямолинейный призыв скачать приложение и QR-код, который позволит отследить эффективность рекламы.

   

   

4. Потребности потребителя + пуши бренда

   Модель ПМБ работает не только в рекламе. На примере ниже бренд выступает как HR, в роли потребителя — читатели, потенциальные сотрудники Додо. Акцент на потребностях читателя: блок полностью посвящен выгодам работы в компании, а бренд встречается только в первом абзаце. Маркетинга нет вообще.

   

   

5. Пуши бренда + потребности потребителя

   В HR-коммуникации акцент может быть и на бренде, как в этом примере: в верхней части экрана перечислены вакансии со ссылками на подробности о каждой, следом за ними идет блок о компании.