Трейд-маркетинг и его носители

Внешние и внутренние носители, технические требования к макетам, правила указания цены и лигала.

Носители трейд-маркетинга — это форматы макетов, которые мы собираем в первую очередь, когда готовимся к запуску новинки или промоакции.

Чтобы правильно подобрать и оформить рекламный носитель, нужно учесть, в какой зоне он будет находиться, оформить цену и обязательно добавить лигал.

В зависимости от зоны размещения мы делим носители на две основные группы:

1. Внешние, расположенные за пределами зоны бренда – OOH (Out-of-Home).

2. Внутренние, находящиеся в пиццерии, внутри зоны бренда – Resto.

Внешние носители

За пределами пиццерии время на контакт с аудиторией ограничено. У нас есть около 14 секунд, чтобы захватить внимание пешехода; 1-2 секунды — чтобы попасть в поле зрения водителя.

На внешних носителях мы крупно размещаем короткие сообщения, а дизайн делаем ясным и минималистичным. Поддерживаем узнаваемость с помощью логотипа. Если носитель расположен недалеко от пиццерии, добавляем в макет навигацию.

Билборд

Располагается на магистралях и главных городских улицах. Мы размещаем на билбордах сообщение, которое можно прочитать за 3 секунды. Не перегружаем макет избыточной информацией: если у акции много смыслов, распределяем их по разным каналам коммуникации.

Разрабатываем два формата макетов: с навигацией — если баннер находится поблизости от ресторана; без навигации — если расстояние до ресторана велико и простая навигация не поможет водителю найти место.

Оставляем место для юридической информации, всегда добавляем крупный логотип. Минимальный размер знака в шаблоне — 5 мм (шаблон в масштабе 1:10).

Стандартный размер билборда 6 × 3 м. Чтобы текст можно было прочитать с большого расстояния, делаем высоту строчной буквы не менее 35 мм.

Сити-формат и пиллар

Располагаются в местах с большим скоплением людей: возле остановок общественного транспорта или светофоров, в пешеходных зонах, на центральных площадях.

Сити-форматы и пиллары — это высокие вертикальные конструкции, поэтому основную информацию размещаем в области, которая попадает в поле зрения прохожих. Обычно это диапазон от 900 до 1600 мм от поверхности земли.

Люди рассматривают эти носители дольше, чем билборды, поэтому выносим на макеты более длинные сообщения, но следим за тем, чтобы они были читаемыми и ясными. Оставляем на макете место для юридической информации и футера с логотипом.

Размер сити-формата 1,2 ×1,8 м, пиллара — 3 × 1,2 м.

Лайтбокс

Располагается на фасаде пиццерии рядом с дверью, иногда — с внутренней стороны окна. Лайтбоксы есть и внутри пиццерии.

На лайтбоксах, которые видят прохожие, размещаем промомакеты с ценой, комбо или информацию об акциях. На носителях в интерьере — новинки.

Делаем акцент на ключевой информации. Крупно показываем продукт, цену или процент скидки; создаем яркий дизайн, который привлекает внимание. Оставляем на макете место для юридической информации и логотипа без текста.

В дневное время на стекле лайтбокса возникают нежелательные блики. Чтобы прохожие могли легко прочитать информацию, избегаем слишком темных оттенков в макете.

Размер лайтбокса — А1 или А0.

Внутренние носители

Внутренние носители находятся в зоне бренда. Человек внутри заведения точно знает, что пришел за пиццей в Додо, ему не нужно об этом напоминать, поэтому на носителях в пиццерии мы не размещаем логотип. Исключение — коллаборации, когда мы хотим подчеркнуть, что Додо делает совместный проект с другим брендом.

Внутри пиццерии есть два типа носителей: печатные и цифровые.

• Печатные: тейблтент, воблер, бумажная скатерть на поднос, листовка A6 на поднос.

• Цифровые: ТВ-борд, кассовый монитор, экран на витрине с кусочками, медиапанель, обложка авторизации к Wi-Fi.

Тейблтент

Печатный носитель, чаще всего используется с двух сторон, что позволяет подробно расписать условия акции или разместить на нем несколько разных макетов.

Тейблтент располагается в медленной зоне — на столе. Сидя за столиком, человек готов изучать информацию вокруг, поэтому размещаем на тейблтенте больше подробностей: название продукта, состав, условия акции, QR-код, призыв к действию. При этом заботимся о госте: не перегружаем макет, стараемся сокращать текст или количество пунктов в инструкции.

Стандартный размер тейблтента — А5. Если добавляем лигал, оставляем свободный край не менее 15 мм в нижней части макета. Это необходимо, чтобы избежать обрезки текста при размещении в конструкции.

Воблер

Рекламный носитель круглой формы, напечатанный на бумаге и вырезанный по контуру. Крепится к кассовому монитору с помощью гибкой пластиковой ножки.

Воблер располагается в скоростной зоне, а его диаметр всего 90 мм. Чтобы гость успел прочитать и смог разглядеть сообщение, размещаем на воблере крупный короткий текст.

Кассовый монитор

В пиццериях мы используем два вида кассовых мониторов — широкоформатные и квадратные. Учитываем особенности мониторов и кадрируем макеты так, чтобы при ротации важная информация не обрезалась.

• Макет 1920 × 1080 px. Виден, когда монитор находится в режиме ожидания. Примерно каждые 6 секунд на экране меняются макеты с новинками и промоакциями.

• Макет 720 × 1080 px. Виден, когда гость оформляет заказ. Макет занимает половину или ⅔ экрана, в другой части отображается корзина. Размещаем на макете информацию, которой гость может воспользоваться во время оформления заказа; не дублируем акции из приложения.

ТВ-борд

Цифровые экраны, установленные над кассовыми зонами в пиццериях. Обновляются удаленно управляющей компанией. На ТВ-бордах мы рассказываем о новинках и промоакциях. Борды делим на три типа по размеру и расположению:

• Вертикальный экран, 812 × 1080 px. Часть основного меню. Экран расположен над кассой; в зоне, где транслируются триалы.

• Вертикальный экран, 916 × 1020 px. Расположен над кассой, между разделами основного меню, как часть большого горизонтального экрана.

• Горизонтальный экран, 1080 × 1920 пикселей. Это боковое меню. Расположено сбоку от кассовой зоны. Экраны такого формата чаще всего используем в паре: на одном борде размещаем меню, на другом показываем промомакеты.

ТВ-борды располагаются в скоростной зоне, выше уровня глаз, на расстоянии более 1 метра от гостя. Экраны работают в режиме ротации: каждые 10 секунд макеты сменяют друг друга. Чтобы гость успел изучить предложение, крупно показываем продукт и используем короткое сообщение; шрифт выбираем тоже крупный. Сохраняем читаемость цены на макете.

Цена на разных носителях

В зависимости от того, для какого носителя создается макет и как с ним взаимодействуют люди, решаем, нужно ли указывать цену.

Всегда указваем цену, если носитель расположен в зоне, где один из главных инфозапросов гостя — «сколько стоит продукт». Это актуально для следующих носителей:

• Кассовая зона: ТВ-борды, кассовый монитор.

• Фасад пиццерии: лайтбокс, наклейки на окна.

Не указываем цену, если макет будет использоваться в разных пиццериях, и у нас нет возможности привязать его размещение к одной ценовой группе. Это актуально для следующих носителей:

• обложка Wi-Fi;

• витрина с Кусочками;

• скатерть.

Рассматриваем каждый макет индивидуально, если продукт относится к более высокой ценовой категории. В таких случаях мы выделяем его как новинку или делаем акцент на вкусе, а не на цене. Это актуально для следующих носителей:

• тейблтент;

• наружная реклама: биллборд, сити-формат;

• листовка А6.

Лигал

Лигал — это текст, содержащий юридически информацию о рекламном предложении.

Лигал добавляем на все макеты, независимо от места размещения. На макетах с акциями и новинками обязательно указываем, где можно получить более подробную информацию о предложении. За отсутствие лигала на таких макетах компания получит штраф.

Исключение — имиджевая коммуникация, в которой не предлагается конкретный продукт. В этом случае необходимо согласовать решение о размещении лигала с юристами.

Перед размещением тестируем макеты на мокапах: визуализация в реальной среде помогает заметить ошибки и улучшить решение.

Читать далее: