Маркетинговые механики в промомакетах

Маркетинговые механики — это инструменты и стратегии для увеличения продаж и вовлечения аудитории. К ним относятся акции, скидки, конкурсы и другие спецпредложения. В этом гайде разбираем основные механики, которые применяют в Додо, и делимся рекомендациями, которые помогут правильно расставить акценты на промомакете.

Чтобы маркетинговая механика сработала и принесла результаты, нужно четко определить цели акции и выяснить, какие потребности должен удовлетворить конкретный макет. Например, посетители заведений хотят вкусно и выгодно поесть, маркетологи — привлечь пользователей в приложение, а бренд-менеджеры — транслировать ценности бренда. Чьи потребности важнее?

Ответить на этот вопрос помогает алгоритм приоритизации: мы составляем список всех тезисов, которые хотим сообщить, а затем отсекаем лишнее. В итоге остаются ключевые сообщения, которые мы распределяем по макету.

Что должно быть на промомакете и как распределить тезисы, чтобы маркетинговая механика сработала, разбираем в следующих разделах.

Выгода

Транслируем идею «заплати мало и получи много». Предлагаем клиентам скидку, подарок, промокод или продукт по новой (более выгодной) цене. Вот ключевые элементы, которые мы используем в макетах про выгоду.

Заголовок. В заголовке пишем торговое предложение. Например, «выгодная пара», «Пицца + напиток», «2 по цене 1».

Демонстрация выгоды. Стараемся показывать конкретные цифры, например новую и старую цены: клиенту проще сделать рациональный выбор, когда он видит конкретику. Если не можем назвать точные цены, показываем промокод или выгоду в процентах. Если хотим показать выгоду от покупки нескольких продуктов сразу, называем их все.

Фотографии продуктов. Показываем то, что предлагаем. Если хотим показать выгоду от покупки нескольких продуктов сразу, показываем их все.

Уточняющая информация. Указываем условия акции или необходимую информацию об условиях. Например, «только 29 февраля и 1 марта», «действует в ресторане», «30 см», «состав комбо можно изменить», расшифровка заголовка – «два кусочка пиццы по цене одного». Следим за тем, чтобы уточняющая информация не отвлекала внимание от заголовка и демонстрации выгоды.

Типичные ошибки в макетах такого типа: выгода не очевидна, сложные условия акции, показываем не то, что продаем.

Временная акция

Используем эту механику, когда сообщаем, что срок действия выгодного предложения ограничен. Вот ключевые элементы, которые используем в макетах про временную акцию.

Заголовок. В заголовке указываем торговое предложение или подводку к нему. Например, «Подарок», «Черная пятница», «-10%».

Демонстрация выгоды. Если не сформулировали ее в заголовке, добавляем на макет. Стараемся показывать конкретные цифры, например новую и старую цены: клиенту проще сделать рациональный выбор, когда он видит конкретику. Если не можем назвать точные цены, показываем промокод или выгоду в процентах.

Если показываем цену, то используем усилитель цены — добавляем «всего», «всего от» или зачеркнутую старую цену.

Сроки действия акции. Это основное условие, поэтому выделяем сроки на макете, чтобы человек сразу их заметил.

Фотография продукта. Показываем продукт, но не отвлекаем внимание от цены. В некоторых случаях отказываемся от фотографий продукта и сообщаем только об акции. Пример — макет «Черная пятница».

Промокод. Если предлагаем промокод, выделяем его на макете, чтобы человек точно его заметил.

Уточняющая информация. Дополнительные условия акции, при необходимости —расшифровка заголовка. Следим за тем, чтобы уточняющая информация не отвлекала внимание от заголовка, даты проведения акции и формулировки выгоды.

Типичные ошибки в макетах такого типа: сроки действия акции спрятаны и оторваны от УТП заголовка, нет срока действия акции, мелкая выгода.

Привлекательная цена

Используем механику, когда предлагаем получить продукт по очень низкой цене (в своей категории на рынке общепита). Вот ключевые элементы, которые используем в макетах с привлекательной ценой.

Заголовок. Продукт («Ароматный кофе») или торговое предложение («Абонемент на кофе»).

Цена. Точная цена или нижний порог (цена «от»).

Усилитель. «Всего», «всего от» или зачеркнутая старая цена.

Фотография продукта. Показываем продукт, но не отвлекаем внимание от цены.

Уточняющая информация. Объем (вес, размер) за такую цену. Например, «за чашку 0,3 л». Можно указать характеристики продукта («100% арабика»). Следим за тем, чтобы уточняющая информация не отвлекала от заголовка и цены.

Типичные ошибки в макетах такого типа: цена оторвана от заголовка, нет усилителя цены, акцент смещен с цены на картинку или заголовок, уточняющая информация спорит с основным смыслом.

Бонус за выполнение условия

На таких макетах сообщаем: «Дарим или предлагаем продукт по очень выгодной цене при выполнении условия». Вот ключевые элементы, которые используем в макетах про бонус за выполнение условия.

Заголовок с бонусом. Например, «Дарим кусочек», «Большая пицца за 1₽».

Фотография продукта. Показываем продукт, но не отвлекаем внимание от бонуса.

Условие получения бонуса. «При накоплении 800 додокоинов в приложении», «При заказе в зале через приложение», «При покупке 3 бутылок Coca-Cola по суперцене».

Уточняющая информация. Дополнительные условия акции, даты проведения, промокод. Следим за тем, чтобы уточняющая информация не отвлекала от бонуса и формулировки условий получения.

Типичные ошибки в макетах такого типа: фокус не на предложении, а на условиях. Или наоборот, условия проведения акции описаны слишком сложно или слишком размыто, плохо видно продукт.

Вот примеры хороших макетов. Сделан акцент на заголовке с бонусом, показан продукт, условия акции обозначены коротко и понятно.

Проекты для узкой ЦА

Если делаем макеты для узкой целевой аудитории (болельщики, киноманы, дети, геймеры), делаем акцент на элементах, которые подчеркивают причастность к игре, фильму или событию. Вот ключевые элементы макетов для узкой ЦА.

Атмосфера, сеттинг, ко-бренд. Передаем тематику через визуальные элементы события, игры, фильма. Ради создания нужной атмосферы можем отказаться от фирменных шрифтов, оранжевого цвета и «додошных» иллюстраций.

Фотография продукта. Показываем продукт, но не отвлекаем внимание от темы. Фото продукта может быть маленьким.

Логотип. Всегда добавляем логотип Dodo Pizza, чтобы поддержать узнаваемость.

Условия промо. Четко описываем условия предложения и формулируем CTA. Не перегружаем макет информацией: сообщаем главное, дополнительную информацию раскрываем в других каналах коммуникации.

Типичные ошибки: перегруженность, макет отражает бренд Додо Пиццы, а не тематику проекта.

Вот хорошие примеры макетов для узкой целевой аудитории. Все макеты оформлены в стилистике проекта, бренд Додо Пиццы не перетягивает внимание на себя.

Сложные механики

На таких макетах мы предлагаем участвовать в розыгрыше или получить гарантированный подарок за совершение целевого действия. Как правило, это акции с долгим периодом действия.

В таких случаях содержание информации на макете часто зависит от канала коммуникации, а сама акция может иметь уникальное название, которое не отражает суть механики, поэтому ее нужно дополнительно описать. Вот ключевые элементы макетов для сложных механик.

Выгода. Акцентируем внимание на возможности выиграть приз или получить выгоду.

Информация о призах. Если есть призы, всегда показываем их или рассказываем о них.

Способ получения выгоды. Формулируем короткий тезис, который описывает суть акции. Если в промо много информации, даем ссылку на другие каналы, где раскрываем подробности акции.

Не перегружаем макет деталями. Основная цель — привлечь внимание и увести человека в другой канал.

Условия промо. Можем указать сроки проведения или дополнительные условия акции.

Типичные ошибки в макетах такого типа: перегруженность, слишком сложная механика, сложные и непривлекательные условия — мелкая выгода.

Брендовые макеты

Информируем клиента об изменениях, при этом транслируем ценности и образ бренда. Задача — рассказать, почему наши изменения интересны и важны для него. Вот ключевые элементы брендовых макетов.

Информация об изменениях. Коротко сообщаем, что произошло. Формулируем «в мире клиента», не перегружаем макет деталями. При разработке макетов проверяем тезисы с точки зрения актуальности для клиентов.

Айдентика бренда. Используем фирменные цвета, шрифты, иллюстрации.

Типичные ошибки в макетах такого типа: текст не «в мире клиента», фокус на креативе, сообщение не попадает в тональность бренда.

Читать далее: