Тональность коммуникации
Этот артефакт рассказывает, как бренд общается с аудиторией во всех каналах коммуникации. Через тональность мы транслируем нашу культуру, ценности и позиционирование. Давайте вместе разберемся, какие характеристики у «голоса» Додо Пиццы, принципы коммуникации, особенности тональности в разных каналах.
Голос и территория Додо
Мы и так знаем, что Додо про дружелюбность, открытость, нетоксичность. Этого мало? Иногда да. А что еще отражает бренд подскажут характеристики.
| Открытые | Без подробностей | |
| Современные | Архаичные | |
| Остроумные | Язвительные | |
| Любители терминов | Простые | |
| Эмоциональные | Нейтральные | Сухие |
| Скромные | Нейтральные | Хвастливые |
Наша территория — спокойствие. Людям как никогда нужна поддержка. И в какой-то мере Додо действительно может ее дать. Если сейчас время тревог и страха, то нам нужно что-то этому противопоставить. Можно развивать все близкие смыслы: расслабленность, безопасность, близость, доверие.
Принципы коммуникации
Как мы говорим о продукте
Описываем еду через реальные атрибуты, а не концепции. При описании продукта опираемся на его реальные свойства.
Нет
Слова, отсылающие к каким-то концепциям и абстрактным образам: изысканный, деликатный, дерзкий, выверенный, «тот самый».
Да
Хрустящая, тянущийся, ароматный, свежий, упругий, золотистый, горячий.
Описываем вкус через понятные ингредиенты, а не яркие чувственные образы. Рассказываем, из чего состоит продукт, критерии выбора ингредиентов, про поставщиков, безопасность, понятное происхождение.
Нет
Секретные ингредиенты, недосказанность (например, кодировки).
Да
Полное название ингредиентов, указание происхождения.
Это просто еда. Еда — это не попытка ухода от реальности, не способ извлечения какого-то особенного удовольствия, ярких эмоций. Важнее то, что сопровождает еду, как она была получена, и кто был вовлечен в процесс.
Нет
Сакрализация рецептов, например, «уникальный рецепт», «тот самый, легендарный вкус».
Да
Рецепты, вдохновленные нашими клиентами (их потребностями и пожеланиями), классными продуктами, локальными традициями. Истории, почему Додо выбрал этот рецепт и ингредиенты.
Нет
Пафос ресторанного подхода. Рецепт от мифического, или наоборот, именитого, приглашенного шефа.
Да
Если рецепт от шефа, то это не мифический шеф, а конкретный шеф Додо — рассказываем об этом через открытость и ответственный подход.
Нет
Эскапизм, когда клиенту предлагается заманчивая картинка, ассоциация как способ ухода от реальности. Пример: манго-шейк в песке на пляже.
Да
Если в рецепте экзотические ингредиенты или он придуман на основе вкусов далеких стран, то подаем новинку как разнообразие повседневности, стараемся связать с жизнью клиентов.
Пицца — часть повседневности, а не способ побаловать себя. Поесть, накормить, угостить, порадовать — эти задачи клиенты решают каждый день. Пицца всем нравится, отлично делится, не требует посуды, ее любят дети и взрослые — отличное решение повседневных задач. Особый повод для пиццы не нужен, а гедонизм — не наша территория.
Нет
Тема гедонизма: пицца как запретное удовольствие, праздник без повода, заряд настроения, божественное явление.
Да
Повседневные ситуации, которые вписываются в образ жизни клиента: перекус, завтрак, обед, ужин, событие.
Стремимся сближать ожидания и реальность. Описания продуктов должны быть правдивыми и реалистичными.
Нет
Продукт-новинка — «вау-продукт», стимулятор, вызывающий эмоциональный прилив. Ассоциации: взрыв, бомба. Например, пиццы Взрывной барбарис.
Да
Продукт-новинка — привносит разнообразие в повседневность, помогает взглянуть на привычное по-новому, с необычного ракурса.
Не ассоциируем пиццы с нездоровым отношением к еде. Не делаем акцент на жирности продуктов, не соблазняем нажористостью.
Нет
Акции «Ночной дожор» и «Объесться додосыта».
Да
Делаем акцент на составе и подсвечиваем характеристики: сытная, легкая, овощная.
Как мы говорим о клиентах
Наш фокус — человеко-центричная, а не пицца-центричная коммуникация. Человекоцентричность не в том, что мы всегда должны говорить о клиенте, а в том, что мы учитываем контекст, в котором он столкнется с нашим сообщением. Сколько у него сил и времени на чтение и понимание, что он хочет сделать прямо сейчас, а чего точно не хочет видеть.
Это, скорее, подход, когда мы думаем не о том, как продвинуть продукт, а о том, когда клиенту он нужен. Какой продукт его порадует, с кем он его разделит. Это помогает нам создавать контент, в котором появляются знакомые человеку ситуации и образы, цепляющий копирайтинг.
Например, если повод заказать пиццу — это праздник, мы показываем продукт с точки зрения организатора. В этом процессе Додо помогает, присутствует в сервисном контексте. Благодаря Додо удобно, всем вкусно и весело, а организатор молодец и чувствует свою ценность, удовлетворенность.
Ключевой мотив в коммуникации — это менеджмент потребностей — необходимость удовлетворить голод у себя или у другого. Этот мотив напрямую идет от нужд, задач человека, и когда они закрываются, он рад. И мы тоже.
Наш герой — настоящий человек, а не идеализированный образ. Человек со всеми своими плюсами и минусами и с хорошим чувством юмора. Он изобретательно выходит из разных ситуаций и вдохновляет нас этим. Вот как передать это в коммуникации.
- Показываем человека в ситуации, задаем экспозицию: где, с кем, что делает наш герой.
- Показываем, как герой с помощью Додо решает свои задачи. Думаем, какую жизненную задачу может решать продукт, скидка или другое предложение.
- Обращаемся к теме повседневности и вписываем в нее наш продукт.
- Транслируем эмоцию удовлетворения, а не чувственного удовольствия.
- Не стесняемся показывать клиента с проблемами — наоборот, показываем, как он их преодолевает.
- Не смеемся над нашими героями, но смеемся вместе с ними.
Ядро нашей аудитории — преобразователи. Это люди, которым не все равно, они открыты миру и любознательны. Дети — преобразователи по своей сути, и мы их в этом поддерживаем. Поэтому, когда герой нашей коммуникации — ребенок, мы говорим на его языке. Не манипулируем детьми, чтобы они привели родителей в пиццерию, а ведем коммуникацию искренне и с заботой.
Как мы говорим о выгоде
Первая ассоциация с выгодой — это скидка. Но даже ко скидкам можно подходить по разному. Мы за рациональный подход, поэтому транслируем, что
Еще скидка — возможность сэкономить, удача, смышленость и вообще заслуживает похвалы.
Нет
Скидка — возможность позволить себе больше, побаловать себя.
Да
Скидка — возможность сэкономить деньги, чтобы потратить на другое ценное, полезное, просто приятное. Или купить больше, чтобы поделиться с кем-то еще (а не самому съесть больше).
Нет
Промо предложение как агрессивный стимул «Купи прямо сейчас», «До конца осталось 3–2–1». Манипуляции, искусственный ажиотаж.
Да
Скидка как технологическая фишка, лайфхак, то, что помогает, упрощает жизнь. Рассказываем про выгоду спокойно, информативно.
Но можно так же смотреть на выгоду шире, это не только про деньги. Выгода — это:
- Скорость и удобство.
- Экономия времени и сил.
- Возможность порадовать кого-то еще.
- Чувство удовлетворения от хорошо сделанного дела, чувство социального одобрения.
- Возможность чаще приходить или регулярнее пользоваться.
- Уверенность, когда знаешь, что не придется платить дважды.
Основная мысль
Если вы можете запомнить о Додо только одну мысль, пусть это будет она:
Эта фраза классно отражает, как можно разложить нашу коммуникацию на два направления: функцию и эмоцию.
«Мы позаботимся о пицце» или функция. Пицца, ингредиенты, сервис, стандарты — это наша зона ответственности. Для гостя все должно быть быстро и удобно: от выбора пиццы до выставления оценки за привезенный заказ. Поэтому для функциональной коммуникации характерны простота, понятность, четкость в условиях. Даже о сложных вещах нужно уметь говорить просто.
Всегда мысленно спрашивайте себя: «А все ли понятно будет Васе из Перми? Или Анастасии Николаевне из Казани?». Чем проще вы объясните прикол новой фичи — тем больше человек захочет ее попробовать. Не забывайте, что цель любого сообщения — донести свою мысль до гостя. Поэтому не используйте сложные конструкции, метафоры, нагроможденные предложения, замысловатые обороты, оверкреатив и оверинформирование.
«Пока вы заботитесь о важном» или эмоция. В брендовых историях, паттернах поведения, прямом общении с клиентами мы заботливые, внимательные, уютные. Когда говорим о людях, радостях и печалях. Обо всем, что действительно важно и для гостя, и для нас. Подсвечиваем, что Додо про человекоцентричность, открытость, стремление делать этот мир лучше. В таком контексте Додо Пицца как старый друг, который поймет, поддержит, расскажет что-то интересное.
Здесь стоит драйвить интересные заходы подачи коммуникации и запоминающиеся стилистические приемы, которые отличают нас от конкурентов. Можно сказать, что это поле для креатива. При этом креатив ради креатива — тоже не про нас. Любая коммуникация должна полностью отражать мысль, которую мы заложили, просто иногда с некоторой изюминкой.
Это условное разделение поможет нащупать, в какой тональности лучше общаться в том или ином канале. Но не стоит полностью уходить в крайность. Многие носители могут соединять в себе и функцию, и эмоцию одновременно.
Каналы и носители
Для наглядности все каналы и носители мы разнесли по условным категориям: функция, эмоция и пересечение. Эта схема поможет понять, в какую сторону стоит склоняться при выборе тональности.
Названия продуктов
Это элемент брендинга, влияющий на узнаваемость, спрос и доверие клиентов. Название раскрывает свойства продукта, выделяет его среди конкурентов, помогает определиться с выбором и обосновать цену.
Зачастую у нас не так много времени на контакт с клиентом. Чем понятнее название — тем больше вероятность, что человек сразу поймет состав и хочется ли ему попробовать новинку. Поэтому отдаем предпочтение понятным ингредиентным названиям или используем общепринятые вкусы: Песто, Цезарь, Баварская.
Нет
Да
Описания продуктов
Описание продукта — это такой же элемент брендинга, как и названия продуктов. Основная задача описания — раскрыть продукт, рассказать о составе, уникальных особенностях, вкусовых характеристиках. Ответить на потенциальные вопросы и предвосхитить клиентский опыт от продукта, склонить в сторону покупки.
Если есть возможность раскрыть ингредиенты — перечисляем их. Если такой возможности нет (обычно это десерты или напитки), отсылаем к понятным образам и характеристикам. Ностальгия, знакомый вкус, качественные продукты.
Нет
Да
Интерфейс
Клиент открывает сайт или приложение, потому что голоден или хочет именно Додо. Нам нужно помочь ему сделать заказ быстро и просто. Поэтому навигация в приложении и на сайте, описание фичей и информация в разделах должна быть максимально прозрачной, понятной и единой. В глоссарии можно свериться, как называть термины внутри сайта и приложения.
Нет
Да
Киоски
Главный фокус — понятная и доступная информация. Каждая фича и все этапы заказа должны быть описаны так, чтобы клиент получил классный опыт. В этом канале мы можем подсвечивать нашу технологичность и при этом быть немного забавными. В киосках общаемся с клиентами на вы или нейтрально.
Нет
Да
Нет
Да
Акции в приложении
Акции — это небольшие карточки со скидками. Их можно найти и применить в профиле и в корзине при оформлении заказа. В приложении есть персональные акции, акции за опоздание и для именинников. В этом канале нам нужно донести условия как можно короче и понятнее.
Избегаем повторов, не называем пиццерию рестораном, для типа заказа используем «в зале» и «на самовывоз».
Нет
Да
Акции на сайте
Пишем основные поинты правил коротко и понятно. Стараемся придерживаться пяти строк. Если есть кнопка — закидываем короткий спойлер или расписываем условия по пунктам. Потом ведем клиента дальше, на лендинг.
Нет
СМС
СМС — платный способ коммуникации, поэтому используем его только в тех случаях, когда до пользователя очень важно донести информацию. Например, когда даем промокод за опоздание или рассказываем об акциях локально. Здесь важно коротко и понятно донести условия, поэтому прописываем их по гайду.
Нет
Да
HR-бренд
HR-бренд — это имидж компании, сформированный в сознании сотрудников и соискателей. Отдельное направление со своими правилами и языком.
Тем не менее тональности Додо Пиццы и нашего HR-бренда во многом совпадают. Обращаясь к соискателям, не забывайте, что мы общаемся с живыми людьми. Относимся к их желаниям и потребностям с вниманием и заботой.
Поэтому подсвечиваем вакансии через встраивание в жизнь соискателей: можно совмещать работу с учебой или материнством и находить «своих». Доносим свои УТП честно и по делу. Конечно, мы хотим привлечь сотрудников в пиццерию, но для этого нам не нужно выдумывать фантазийные рассказы и вау-тексты. У нас действительно классная корпоративная культура, возможность роста, нам неважен возраст и цвет волос.
Да
Социальные сети
Социальные сети Додо — главный амбассадор эмоциональной коммуникации. Наши подписчики — наше комьюнити. С ними мы общаемся на одном языке, делимся новостями как хорошими, так и не очень. Остаемся открытыми и трушными, дружелюбными и душевными. При этом не противоречим общим принципам коммуникации, правилам русского языка, наименованиям продуктов. Общаемся на вы, не панибратствуем. Шутим не над гостями, а вместе с ними.
Например, здесь подобный сторителл раскрывает человекоцентричность бренда, наше отношение к гостям и сотрудникам, неравнодушие и вовлеченность.
Да
Вовлекающие посты — место для вашего креатива. Иногда для этого даже не нужен повод.
Да
Даже оставаясь честными и открытыми, можно не попасть в тональность. Это тонкая грань, которую нужно нащупать и не переходить. В примере ниже мы отчаянно пытаемся оправдаться, словно маленький локальный бренд. Такое ощущение складывается из-за формулировок про глубокий вздох, надежды на понимание, признания, как будто бы вины. Хотя второго абзаца было бы достаточно, чтобы объяснить, что происходит и почему.
Игры в приложении
Это канал, где мы можем долго взаимодействовать с клиентом, рассказывать ему истории. Поэтому здесь можно быть более заботливыми, и душевными, забавными и креативными. Главное не противоречить сути игры и нашему позиционированию.
Нет
Да
Имиджевые кампании
Здесь нам не нужно ничего продавать и навязывать. Эти кампании помогают поддержать позиционирование Додо и усилить лояльность к бренду. На первый план выходит коммуникация, через которую мы транслируем свои ценности и отстраиваемся от конкурентов неагрессивной коммуникацией.
Мы можем быть заботливыми и поддерживающими, как в «Зоне комфорта» или «Додо рядом». Яркими и цепляющими, как в компании «Качество» или коллаборации с Honkai: Star Rail. Привлекаем внимание, не противоречим позиционированию бренда и не скатываемся в крайности медитативности или хайпа.
В рамках имиджевых кампаний мы продвигаем промо-механики, игры в приложении, сезонные новинки. Придерживаемся общего вайба РК во всех каналах онлайн и оффлайн, во внутренних и внешних носителях.
Поддержка
При общении с клиентами мы не переходим на ты, сленг и панибратство, в том числе и в соцсетях. Но можем отвечать более формально или дружелюбно, подстраиваясь под стиль коммуникации клиента. Мемы — да, но подходить к их выбору тоже стоит с умом. Политические, религиозные, неоднозначные лучше оставить для личных переписок.
У ребят есть подробная редполитика поддержки в соцсетях, где расписаны примеры, кейсы и внутренние правила общения.
Нет
Да
Нотификации
Это уведомления на главной странице приложения. Здесь мы пишем то, что важно увидеть пользователю, чтобы получить выгоду: рассказываем о новой персональной акции, напоминаем о миссии, предупреждаем, что додокоины скоро сгорят.
Нет
Да
Миссии
Миссии — это задания, которые появляются каждый месяц в профиле. Для пользователя это интересный элемент геймификации, для нас — возможность продать больше какого-то продукта и увеличить средний чек.
В заголовках мы креативим, чтобы побудить клиента открыть миссию. Затем идет лид в 2-3 предложения, где подсвечиваем, почему эта миссия стоит того, чтобы ее выполнить. После — условия.
Нет
Да
Сторис в приложении и на сайте
Это канал коммуникации, который информирует клиентов, помогает с выбором и делает наши продукты заметнее.
Условно сторис можно разделить на продуктовые, имиджевые и информационные. В первой и второй категории можно вовлекать аудиторию через виджеты, креативные заходы, сторителлинг. В информационных мы говорим коротко и понятно, «в лоб», на 1–2 слайда.
Нет
Да
Пуши
Это небольшие всплывающие окна с текстом от приложения Додо Пицца.
Пуши бывают разных форматов: с акциями от CVM, маркетинговые, на удержание клиентов. В первом варианте мы скорее формальные. Во втором — яркие, приглашающие попробовать нашу новинку. В третьем — можем экспериментировать. Это как раз момент, где мы на стыке функции и эмоции.
Нет
Да
Имейл-рассылки
В массовых рассылках пишем о новинках и важных событиях, в триггерных — о скидке за подписку, скидке ко дню рождения и сгорании додокоинов. Также есть еженедельные письма с персональными акциями.
Тональность может немного меняться от письма к письму: быть яркой в тексте про новинку или душевным, поздравляя с Новым годом. Главное избегать штампов и не противоречить нашим общим принципам.
Нет
Да
Релизноутс
Релизноутс — короткий текст в сторах, в котором мы рассказываем, что нового появилось в приложении. Публикуется при обновлении версии приложения примерно раз в две недели.
Не главный канал коммуникации, но мы же любим заморачиваться :)
Нет
Да
Трейдмаркетинг
Трейдмаркетинг — большой мир, о котором можно написать отдельный гайд. Для погружения начните с карты носителей. Это поможет разобраться в форматах, особенностях, ограничениях. В трейде мы подсвечиваем запуски продуктов, промо-механики, систему лояльности, HR-бренд. Обычно мы не делаем уникальные макеты для их продвижения, поэтому при разработке коммуникации ориентируйтесь на проект.
Также в трейде есть уникальные информационные таблички и наклейки. Условно разделяем их на клиентский опыт и брендовую историю. К первой категории относятся сообщения, с которыми часто пересекаются гости. Поэтому стремимся к понятности, даже если забавно обыгрываем сообщение в стиле бренда.
Со второй категорией гости сталкиваются реже, поэтому здесь можем креативить.
Обычно мы обращаемся к клиентам на вы или используем нейтральные формулировки. Исключение — наклейки на окнах пиццерии. Контакт этого носителя с потенциальным гостем всего пара секунд. Чтобы быстро донести сообщение и привлечь мимо проходящих людей, у нас есть варианты с коммуникацией на ты.
Радиоролики
Это аудиоканал для продвижения акций, продуктов, вакансий и других рекламных сообщений.
Многим воспринимать на слух сложнее, поэтому важно расставлять акценты правильно. В 15–25 секунд нужно уложить главную мысль. «Тонкие» отсылки и пасхалки здесь не подходят, но это не значит, что все нужно подавать «в лоб».
В радиороликах можно использовать креативные заходы, которые помогут сделать фокус на месседже. Быть немного шутливыми, вкидывать интересные факты. Главное не терять фокус и не смещать его для клиентов.
Каналы медиа
Под медиа-каналами мы имеем в виду статичные и видео-баннеры на внешних площадках типа Яндекс, Авито, Google. Как и трейд, каналы медиа помогают подсветить проект, продукт или другое сообщение. Поэтому для выбора голоса ориентируемся на проект. Главное в медиа быть краткими, чтобы клиент сразу считал сообщение. Но и здесь бывает возможность юзать интересные заходы или креативные приемы, чтобы заинтересовать клиента. Если нужно погрузиться в форматы и ограничения — запросите бриф у команды Медиа.
Подробнее в Диджитал гайде
Нет
Да
Нет
Да
Лендинги
Формат лонгридов дает больше места для маневра. Можно быть более забавными или душевными, обыгрывать информацию и вкидывать цепляющие заголовки. Главное, не заиграться и остаться понятными. Рассказывая о благотворительности или почему мы готовим без перчаток, нам в первую очередь важно донести суть. Не менее важно следить за версткой и пунктуацией.
Короткое тире вместо длинного, повторы, сложно написано.
Нет
Это пример — когда все хорошо. Игривый, при этом понятный заголовок. Краткий информативный текст, правильная верстка.
Да
Оставляем место исключениям и экспериментам. Например, отказываемся от заглавных букв или ставим длинное тире вместо дефиса. Это не ошибки, а стилистический и визуальный прием.
Чек-лист
Общие правила
Функция
Эмоция