Составляем бриф на съемку видеоролика

Креативная команда разрабатывает сценарий для ролика, отталкиваясь от брифа. Подготовка брифа — задача оунера продукта. От того, насколько точно и подробно он опишет цель ролика, аудиторию и механику проекта, напрямую зависит результат. В этом гайде — развернутый шаблон брифа на съемку видеоролика.

Бриф — это инструмент для передачи ключевой информации о задаче, и он должен быть понятным даже для тех, кто ничего не знает о бренде и проекте. Мы используем шаблон брифа как руководство, которое помогает ничего не забыть, но не всегда следуем ему на 100%.

Вне зависимости от того, кто делает видеоролик (внешнее агентство или внутренняя команда), делаем бриф максимально подробным: прикладываем референсы и описываем все детали проекта.

Если планируем снимать самостоятельно, оформляем бриф во Wrike. Если привлекаем внешнюю команду — запрашиваем у нее форму брифа. За брифинг отвечает продакт-оунер.

Шаблон брифа на съемку видеоролика

Мы разделили шаблон на 9 блоков, в каждом из которых есть несколько вопросов. Ответы на эти вопросы помогут креативной команде лучше понять задачу и показать результат, который отвечает целям компании и ожиданиям оунера продукта.

1. Краткое описание задачи

   В общем описываем бэкграунд для запуска кампании. Отвечаем на вопросы:

   • Почему решили запустить эту кампанию или проект?
   • Какую потребность она закрывает?
   • Какую бизнес-задачу мы решаем с помощью запуска проекта?

2. Бизнес и коммуникационные цели проекта

   • Какого результата мы хотим достичь с помощью запуска кампании?
   • Какие измеримые бизнес-цели мы ставим перед собой?
   • Какие коммуникационные цели у нас есть с точки зрения узнаваемости и восприятия (продукта, характеристики и имидж бренда)?

3. Ситуация на рынке

   Кратко описываем действия конкурентов и их коммуникации в аналогичной тематике. Отвечаем на вопросы:

   • Как мы хотим выделиться на их фоне?
   • В чем наше преимущество?

4. Барьеры

   Описываем препятствия, которые возникают на пути восприятия нашего продукта со стороны целевой аудитории. Рассматриваем те аспекты, которые могут затруднять положительное восприятие или выбор нашего предложения. Отвечаем на вопросы:

   • Каково текущее восприятие нашего бренда/продукта аудиторией? Оно положительное или отрицательное? Существуют ли распространенные заблуждения или стереотипы относительно того, что мы предлагаем?
   • Какие конкретные элементы или атрибуты нашего продукта/бренда могут вызывать сомнения или отторжение? Может, существуют какие-то особенности в дизайне или цене, которые не соответствуют ожиданиям или предпочтениям аудитории?
   • Что может удерживать потребителей от выбора нашего продукта вместо конкурентов?
   • Какие дополнительные барьеры могут влиять на принятие решения? Например, недостаток доверия, непонимание ценности продукта или предыдущий негативный опыт.

5. Инсайт

   Описываем глубинные эмоции и потребности нашей аудитории, чтобы найти то, что действительно ими движет и может связать их с нашей кампанией. Выписываем инсайты, которые касаются конкретного проекта. Отвечаем на вопросы:

   • На какую эмоциональную мотивацию или потребность аудитории можно опираться при разработке креатива?
   • Как мы можем «зацепить» аудиторию? В каком контексте наш продукт или услуга может стать значимым и ценным для них?

6. Сообщение

   Этот блок брифа обращается к центральной идее или концепции, которую мы стремимся донести до аудитории через нашу кампанию. Ключевая идея — основа, вокруг которой будут строиться все коммуникации. Отвечаем на вопросы:

   • Какова главная идея, которую мы хотим передать нашей аудитории?
   • Какие эмоции или действия мы хотим вызвать у нашей аудитории?
   • Что мы хотим, чтобы потребители помнили о нас? Какое впечатление мы стремимся создать?

7. Основание доверять продукту (Reason To Believe)

   Указываем брендовые характеристики или характеристики продукта, которые подтверждают наше ключевое сообщение и делают его убедительным для потребителей. Это должны быть конкретные и проверяемые доказательства. Отвечаем на вопросы:

   • Какие аспекты продукта или бренда доказывают обоснованность нашего сообщения?
   • Какие уникальные характеристики продукта делают его выдающимся или отличным от конкурентов?
   • Что в бренде или его истории может служить дополнительным подтверждением или усилить наше сообщение?
   • Как взаимодействие с продуктом или брендом подтвердит наше сообщение в реальной жизни?

8. Фирменный стиль

   Описываем, какое направление следует использовать в дизайне и текстах. В этом разделе показываем материалы, которые пригодятся креативной команде при разработке концепции: брендбук, tone of voice, руководство по дизайну.

   Если уже есть материалы для проекта, например, дизайн макетов или упаковки, — прикладываем их в этом разделе, даем пояснения.

   Если составляем бриф на коллаборацию (например, Додо х Фиксики), то прикладываем также брендбук компании-партнера, синопсис мультика или фильма,  пожелания или ограничения от бренда.

9. Результат

   Конкретизируем, что мы должны получить как результат этого брифа. Отвечаем на вопрос: что для нас будет результатом работы агентства или внутренней команды на этом этапе?

   Отдельно указываем:

   • Хронометраж и количество версий. Указываем длительность роликов и необходимое количество версий.
   • Формат и технические требования. Уточняем у команды медиа, где ролики будут размещаться и какие требования есть для каждого канала размещения.

Читать далее: