Принципы коммуникации
Здесь речь идёт о разных видах коммуникации, в том числе, об имиджевой, промо, продуктовой. Тут всего не учесть, но важно почувствовать общий подход, который предлагает новое позиционирование. Эти принципы будут подталкивать искать свои способы рассказа о продукте, о выгоде, о клиентах. Не бойтесь отходить от того, как принято и как работало раньше. Иногда придётся изобретать свой велосипед, но таков путь сильного аутентичного бренда.
Как мы говорим о продукте
Описываем еду через реальные атрибуты, а не концепции
При описании продукта опирайтесь на его реальные свойства.
Додо
Хрустящая, тянущийся, ароматный, свежий, упругий, золотистый, горячий и т.д.
Не Додо
Слова, отсылающие каким-то концепциям и абстрактным образам. Например: изысканный, деликатный, дерзкий, выверенный, «тот самый» и т.д.
Описываем вкус через понятные ингредиенты, а не яркие чувственные образы
Рассказывайте из чего состоит продукт, критерии выбора ингредиентов, про поставщиков, безопасность, понятное происхождение.
Додо
Полное название ингредиентов, указание происхождения.
Не Додо
Секретные ингредиенты, недосказанность (например, кодировки).
Когда показываете продукт, делайте акцент на начинке, показывайте щедрость, как много ингредиентов — овощей, мяса, но не больше, чем есть на самом деле. С соусом и сыром стоит быть умеренными.
Стремимся сближать ожидания и реальность
Поэтому в продуктовых макетах еда и напитки должны выглядеть реалистично.
Додо
Сюжет и посыл
Продукт-новинка — привносит разнообразие в повседневность, помогает взглянуть на привычное по-новому, с необычного ракурса.
Фото и ретушь
Естественность в пост-обработке.
В кадре настоящие блюда, оригинального состава. Не стесняемся крошек, неидеальных овощей или кусочков мяса — это жизнь.
Не Додо
Сюжет и посыл
Продукт-новинка — «вау-продукт», стимулятор, вызывающий эмоциональный прилив. Ассоциации: взрыв, бомба и т.д. Пример: Взрывной барбарис.
Фото и ретушь
«Пластиковая» еда, высокая насыщенность, сильный контраст.
Клей ПВА вместо сыра и другие фокусы.
Не акцентируем на жирности пиццы, не делаем фудпорн — соблазнение нажористостью.
Это просто еда
Еда — это не попытка ухода от реальности, не способ извлечения какого-то особенного удовольствия, ярких эмоций. Важнее то, что сопровождает еду, как она была получена, и кто был вовлечён в процесс.
Додо
Рецепты, вдохновленные нашими клиентами (их потребностями и пожеланиями), классными продуктами, локальными традициями. Истории о происхождении идеи, почему Додо выбрал этот рецепт, эти ингредиенты.
Если рецепт от шефа, то это не мифический шеф, а очень конкретный шеф Додо — рассказываем об этом через открытость и ответственный подход.
Если в рецепте используются экзотические ингредиенты или он придуман на основе вкусов далёких стран, то рассказываем о продукте, как о разнообразии в повседневности, стараемся связать с жизнью клиентов.
Не Додо
Сакрализация рецептов, например, «уникальный рецепт», «тот самый, легендарный вкус» и т.д.
Пафос ресторанного подхода. Рецепт от мифического, или наоборот, именитого, приглашённого шефа.
Эскапизм, когда клиенту предлагается заманчивая картинка, ассоциация как способ ухода от реальности. Пример: манго-шейк в песке на пляже
Пицца — это не способ побаловать себя, а часть повседневности
Поесть, накормить, угостить, порадовать — задачи, которые клиенты решают каждый день. Пицца всем нравится, отлично делится, не требует посуды, её любят дети и взрослые — отличное решение повседневных задач. Используйте это, «особый повод» для пиццы действительно не нужен, а гедонизм — не наша территория.
Додо
Повседневные ситуации, с точки зрения клиента. Пицца, блюда, напитки, которые вписываются в образ жизни клиента — перекус, завтрак, обед, ужин, событие.
Блюда в реалистичном контексте, в ситуациях реального потребления или на чистом, спокойном, минималистичном фоне.
Не Додо
Пицца как «запретное удовольствие», «праздник без повода», «заряд настроения», божественное явление и т.д. Тема гедонизма — «наслаждение», «удовольствие» и т.д.
Блюда в фантазийных мирах, в нереалистичных обстоятельствах, нереалистичной физикой, например, летающая пицца в космосе или пицца на фоне пальм (пока у нас нет такой пиццерии с пальмами)
Как мы называем блюда
Название отражает суть и помогает в выборе
Нам не подходят фантазийные названия, которые не имеют отношения к содержанию блюда. Название должно отсылать к рецепту (Маргарита), ингредиентам (Песто, Цыплёнок карри) или понятным ассоциациям (Гавайская, Домашняя). Названия Пицца-Додо, Додстер, Дэндвич — пример фирменного блюда, может носить производное имя от Додо.
Если это коллаборация, то можно дать продукту ассоциативное название, например, Пицца-сказка (коллаборация с MySkazka), Тёмный додстер (коллаборация с Бэтменом).
Додо
Маргарита, Двойная пепперони, Цыплёнок карри, Гавайская, Диабло
Не Додо
Фристайло, Аррива
Как мы говорим о клиентах
Наш герой коммуникации — человек, который нас вдохновляет со всеми своими плюсами и минусами, настоящий человек, не идеализированный образ.
Человеко-центричность коммуникации не значит, что человек должен быть в каждом макете, в каждом посте, это скорее подход, когда мы думаем не о том, как продвинуть продукт, а о том, когда клиенту он нужен, какой продукт его порадует, с кем он его разделит. Это помогает нам создавать контент, в котором появляются знакомые человеку ситуации и образы, цепляющий копирайтинг.
Если в кадре человек, сразу задайте контекст — где он, с кем, что делает
Обращайтесь к теме повседневности и вписывайте в неё наш продукт.
Додо
Реалистичный контекст на фотографии, в видео. Представляйте себя в схожих обстоятельствах. Здорово исследовать жизненные ситуации клиентов и использовать их в креативе.
Не Додо
Фантазийные, волшебные, вымышленные, идеальные миры (например, как показать глоток газировки, а потом человека в Мире пузырей).
Показывайте эмоцию удовлетворения, а не чувственного удовольствия
Удовлетворение — это радость от того, что дело сделано, и ты доволен своим выбором, решением, сделал всё правильно. Более рациональный подход.
Додо
Реакция клиента — эмоция удовлетворения. Ключевой мотив, на который мы опираемся в коммуникации — это менеджмент потребностей (необходимость удовлетворить голод у себя или другого). Этот мотив напрямую идёт от нужд, задач человека, и когда они закрываются, он удовлетворён — просто говоря, рад.
Не Додо
Реакция — чувственное удовольствие. Как правило связана с мотивом — побаловать себя. В фото и видео это проявляется через закрытые глаза, замирание, замедление. Эта история нам сейчас не подходит.
Герой нашей коммуникации — актор, действующее лицо, а не пассивный участник событий
Додо
Герой нашей коммуникации деятельный человек, часто в движении, чем-то занят, увлечён. Наш клиент часто заботится о других — делит с кем-то, заказывает для кого-то. Он не редко является организатором встречи. Через это проявляется отзывчивость.
Не Додо
Ситуации, где продукт доминирует над человеком, подчиняет его волю, вызывает одержимость. Фейковые эмоции от еды, цены или ситуации — тоже нет.
Додо
Если повод заказать пиццу — это праздник, то показываем продукт (именинника, менеджера, например).
Все QSR бренды используют вечеринки и события, как один из ключевых сценариев покупки. В этом смысле все изображения таких пицца-суши-бургер вечеринок одинаковые — группа молодых людей, они смеются, улыбаются, едят.
У нас свой подход к изображению таких поводов через территорию Повседневной практичности — мы говорим об этом через призму процесса, который кто-то организует, и в котором Додо помогает, присутствует в сервисном контексте. Благодаря Додо удобно, всем вкусно, всем весело, организатор молодец и чувствует свою ценность, удовлетворённость.
Не Додо
Типичные изображения компаний, где все визуально равнозначны, все радуются, смеются и едят.
Додо
Если мы показываем ситуацию отдыха, то это отдых между делами, если это досуг, то процесс его подготовки — акцент на том, как Додо помогает клиенту сделать жизнь проще, удобнее, лучше.
Не Додо
Сценки в духе гедонизма: пицца в постели, пицца лёжа на диване, пицца в пижаме.
Наш клиент — наш герой, он нас вдохновляет, мы обращаемся к лучшему в людях
Мы видим и любим в них стремление к хорошему.
Додо
Герои фотографий и видео — люди любого достатка, профессии, возраста; разных этнических групп, разного телосложения. У нас нет лукизма.
Привлекайте разных героев, и пусть они будут харизматичными.
Не Додо
Красивый, вечно улыбающийся, смеющийся, молодой и успешный во всём человек. В этом нет жизни, нет искренности.
Додо
Мы не смеёмся над нашими героями, но смеёмся вместе с ними. В этом проявляется искренность, принятие.
Не Додо
Человек в неприятном для него свете.
Пример: АААААА
Додо
Верим, что в каждом есть немного от Преобразователя. Мы отмечаем и поддерживаем даже стремление. Не стесняемся показывать клиента с проблемами, наоборот, покажем, как он их преодолевает.
Не Додо
Клиенты супер-герои, идеальные люди, у которых всё всегда получается.
Дети — преобразователи по своей сути, и мы их в этом поддерживаем
Они всегда чем-то увлечены, они активны и требовательны. Когда мы показываем детей, мы показываем их творческую сторону. Не манипулируем детьми, чтобы они привели родителей в ресторан, ведём коммуникацию искренне и с заботой.
Додо
Ребёнок как личность, который проявляет творчество, заботу, интерес.
Стремимся вовлечь во взаимодействие, говорим на языке ребёнка.
Не Додо
Сюжеты, где на детей смотрят сверху вниз, воспитывают и назидают, балуют подарками и едой.
Как мы говорим о выгоде
Скидка — это возможность поступить умно, а не «побаловать себя»
Здесь важен рациональный подход. Скидка — это возможность сэкономить, это и удача, и смышленость, это заслуживает похвалы.
Додо
Скидка — возможность сэкономить деньги, чтобы потратить на другое ценное, полезное, просто приятное. Или купить больше, чтобы поделиться с кем-то ещё (а не самому съесть больше).
Скидка как технологическая фишка, лайфхак, то, что помогает, упрощает жизнь. Рассказываем про выгоду спокойно, информативно.
Не Додо
Скидка — возможность позволить себе больше, побаловать себя.
Промо предложение как агрессивный стимул «Купи прямо сейчас», «До конца осталось 3–2–1». Манипуляции, искусственный ажиотаж.
Но можно так же смотреть на выгоду шире, это не только про деньги.
Выгода — это
- скорость и экономия времени,
- удобство и экономия ресурса, энергии,
- возможность порадовать кого-то ещё,
- чувство удовлетворения от хорошо сделанного дела, чувство социального одобрения,
- возможность чаще приходить, чаще пользоваться (регулярнее) — упрощает жизнь, экономит время и ресурсы,
- уверенность, когда знаешь, что не придётся «платить дважды».
Как мы говорим о досуге и развлечениях
Исходя из нашего позиционирования кажется, что мы не очень про развлечения и веселье. С одной стороны, да, но с другой — ещё как. Мы говорим: «Вы создаёте ситуации, вы переживаете эмоции, мы сопровождаем эти моменты».
Досуг — это процесс, а Додо помогает в его организации. Просмотр фильма в компании вечером или наедине с собой, пятничная пицца с коллегами или вечеринка по случаю дня рождения — это процесс, в котором пицца и пиццерия имеют свою роль.
Додо
Кино, сериалы, игры как часть повседневности. Нам интересен процесс подготовки, организация, роль Додо в этом.
Контент, который как-то влияет на повседневность клиента, практики, знания. Возможность что-то узнать, чему-то научиться, отдохнуть.
Не Додо
Кино, сериалы, игры как эскапизм, потеря связи с реальностью, уход в мир фантазии.
Контент, который существует просто ради веселья, смеха. Например, интернет-мемы или рейтинговые юмористические шоу.
Акции и спецпроекты — возможность говорить о важном
Нам важно то, что важно для наших клиентов, мы черпаем в этом вдохновение. Каждый такой проект — возможность привнести в жизнь клиента что-то хорошее. Почему бы так и не сделать.
Додо
Акция или спецпроект как что-то полезное и приятное.
Зона комфорта.
Креатив, который несёт в себе пользу и осознанный подход.
Не Додо
Ажиотаж, напряженность.
Додомания.
Креатив только ради внимания.
Если инфоповод (например, какой-то праздник) уводит на территорию веселья, подумайте, как связать этот повод с повседневностью, с обратной стороной праздника, его организацией, с осознанным подходом, с заботой о себе или ком-то ещё.
Как мы говорим о сервисе
Сервис Додо строится на отзывчивости, поэтому мы говорим о клиентах, как об участниках процесса.
Отзывчивый сервис — это тот сервис, что делает жизнь клиентов удобнее и радостнее
Говоря про сервис, стоит чаще обращаться к клиентским ситуациям, к отзывам, рассказывать живые истории. Клиенты делятся своими трудностями, идеями, пожеланиями, мы меняем стандарты, находим решение, идём навстречу.
Мы хотим больше фидбека
Везде, где это уместно, просим оставить фидбэк о посещении или заказе, эта опция всегда должна быть на виду.
Партнёрства
Главное правило — партнёрство резонирует с ценностями и характером бренда.
Создавайте сообщения, продукты, спецпроекты, обращаясь к активной и требовательной аудитории.
Представим, у вас есть аудитории: семьи с детьми, геймеры, любители сериалов. Каждая группа неоднородна сама по себе, среди неё встречаются более активные люди и более требовательные. Вспомним сегментацию аудитории Додо, эти две характеристики очень важны для определения нашей целевой аудитории. Представьте более активного и требовательного к себе в вопросах родительства папу, такой разбирается в новых подходах к воспитанию, находит лайфхаки, как увлечь ребёнка. Или более активный и требовательный любитель сериалов, для него важна не просто коллаборация Додо c его любимой франшизой, ему интересно разгадать загадки вселенной, соприкоснуться с этим миром в реальности, попробовать её на вкус. Такой подход даст больше инсайтов и конкретики о том, что можно сказать и как построить коммуникацию.
Додо
Дополняем и расширяем опыт взаимодействия клиента со вселенной франшизы.
Не Додо
Упоминание ради хайпа, опора на поверхностные знания, стилизация ради стилизации. Ещё один носитель бренда-партнёра.
В коллаборациях с сериалами, фильмами, играми Додо всегда остаётся Додо
Додо
Игры про исследование мира, трансформацию себя, создание чего-либо. Игры, предполагающие коллаборацию, требующие проявлять ловкость, скорость, логику, а также большинство спортивных игр, аркады, гонки и весь киберспорт.
Не Додо
Игры, отсылающие к реальным военным действиям, игры с реалистичным насилием (где присутствует реалистичная кровь и расчленение), игры, которые входят в список запрещённых, игры, которые вызывают громкие споры в политическом или этическом контексте.
Додо
Фильмы и сериалы про мир, межличностные отношения, повседневную жизнь, содержащие жизнеутверждающие сюжеты.
Не Додо
Фильмы и сериалы про реальные военные действия, фильмы, где присутствуют сцены жестокости.
Додо
Внутри произведения есть место для Додо, есть ассоциации с нами, точки пересечения.
В сторителлинге мир произведения связан с повседневностью, и есть возможность вписать в него Додо.
Пример: Кибер панк, пицца будущего 2077
Не Додо
Простое размещение своего логотипа на носителе. Так может сделать любой бренд.
Додо
В интеграциях в контент (игру или фильм) Додо является способом пополнить силы, местом спокойствия для героя, образом из повседневности.
Не Додо
Ассоциации со средством причинения вреда, образы оружия в постах или упаковке.
Коллаборации с блоггерами
Додо
Блогеры и паблики, занимающиеся просвещением или созданием чего-то, а также обзорщики, близкие нам по духу и ценностям — проявляющие открытость, отзывчивость, ответственный подход.
Партнёрства, в которых мы делаем что-то совместно.
Пример: Коллаборация с российскими мастерами, с проектом «Это знак» и сервисом подбора психологов Alter, ещё одна коллаборация с проектом «Это знак».
Не Додо
Блогеры с большой аудиторией, но не близкие нам по духу и по ценностям.
Партнёрства только ради упоминания.
Детские коллаборации
Додо
Мультфильмы и детские бренды, которые несут пользу, свет и радость, помогают детям проявлять свою творческую сторону, открытость, отзывчивость.
Например: MySkazka, Смешарики, Фиксики.
Не Додо
Мультфильмы и бренды, не близкие нам духу и по ценностям.
Партнёрства только ради упоминания.
Другие федеральные и локальные партнерства
Додо
Партнёрства с компаниями, которые делают что-то полезное, помогают сделать жизнь комфортнее, лучше.
Например: сервис подбора психотерапевта, сервис домашней уборки, сервис доставки цветов, онлайн-кинотеатры, детские развивающие центры и спортивные секции, волонтерские проекты и благотворительные фонды.
Не Додо
Партнерства с алкогольными и табачными брендами, кальянными, вейп-шопами, азартными играми, ставками на спорт, клубами единоборств для взрослых, с медицинскими учреждениями. В общем, не партнёримся с тем, что может принести вред здоровью и с теми, на кого распространяется особое законодательное регулирование.
Додо
Акцент на пользу для клиента: как он это сможет использовать и почему Додо выбрал такого партнёра. Через партнёрства также проявляется роль Додо — помогать клиентам в поведневной жизни. Ответьте на вопрос: как это партнёрство помогает клиентам?
Не Додо
Просто присутствие в качестве логотипа. Так может сделать любой бренд.
События
Всегда рады хорошему поводу, но серьёзно относимся к религиозным, политическим и военным праздникам
В случае поддержки этих инфоповодов есть риск быть неправильно воспринятыми — переборщить, спровоцировать дискуссии и негатив клиентов. Мы как компания не хотим разделять аудиторию на «согласных» и «несогласных».
Додо
Объединяющие праздники: Новый год, дни города, 14 февраля.
Небольшие добрые события: День пиццы, День счастья, День улыбок, День спонтанности и т.д.
Не Додо
Религиозные, военные и политические праздники, в частности День защитника Отечества, Международный женский день, День победы.
День пива, День борьбы с коррупцией, День борьбы с курением, День ВДВ, символика этих праздников, промоакции, приуроченные к этим праздникам.
Не спекулируем на несчастьях
Додо
В дни траура не запускаем акции, выдерживаем «день тишины».
Не Додо
Траурные события в качестве инфоповодов.