Создаем контент для соцсетей

Что такое ценности и атрибуты

Ценности — это то, что мы сами считаем важным, во что искренне верим, к чему стремимся. И одновременно с этим то, что ценят в нас клиенты, за что выбирают и выделяют среди других.

У Додо 5 ценностей: доступность, отзывчивость, доверие, открытость, качество. Как мы их понимаем, описали в брендбуке.

Если нас спросят: «А как проявляются ваши ценности в реальной жизни?», мы расскажем о наших атрибутах — о том, за что нас любят. Это пицца-опыт, доставка, наши пиццерии, приложение, поддержка.

Ценности и атрибуты связаны между собой и усиливают образ бренда в глазах людей. Ценности задают идентичность бренда, определяют стандарты. Атрибуты конкретизируют, каким образом эти ценности проявляются в продуктах, услугах или взаимодействии с клиентами.

В социальных сетях мы рассказываем об атрибутах, и тем самым показываем, что Додо следует своим ценностям в реальной жизни.

Для кого мы делаем контент

Ядро нашей целевой аудитории — преобразователи, люди, которым не всё равно. Они активные и требовательные: если что-то будет не так — преобразователи напишут нам в службу поддержки, чтобы такого не повторилось — ни с ними, ни с кем-то ещё.

Преобразователи помогают нам совершенствоваться, они вдохновляют нас и наделяют смыслом то, что мы делаем. Своими коммуникациями мы хотим попадать им в сердечко.

Внешние проявления образа:

1. Постоянное движение. Наш герой всегда чем-то занят или увлечен. У него много дел: работа, хобби, семья, друзья.
2. Забота о других. Он часто выступает организатором встречи, охотно делится пиццей с друзьями, часто заказывает еду для близких.
3. Осознанный отдых, а не гедонизм. Герои наших снимков отдыхают, но контекст всегда подсказывает, что это отдых после активной деятельности или между делами.

Общие принципы ведения соцсетей Додо

Социальные сети Додо — это всегда искренний и живой контент. И по содержанию, и по форме. Мы открыто рассказываем про процессы, показываем то, что остается за кадром, не скрываем ошибок.

Не стараемся создать идеальную картинку. Мы хотим органично встроиться в ленту подписчиков и стать для них просто другом, на которого они подписаны. Другом, у которого часто что-то происходит и который прикольно это показывает в лайфстайл-формате — без помощи осветителей и фуд-стилистов.

Вот что помогает нам делать искренний и живой контент:

1. Говорим о важном и выполняем свою социальную миссию. Не избегаем общественного контекста, реагируем на социальные изменения. Высказываемся на темы, которые не разделяют общество на согласных и несогласных. Например, отмечаем объединяющие праздники и небольшие добрые события: Новый год, 14 февраля, День Пиццы. Запускаем коллаборации с компаниями, которые делают что-то полезное, помогают сделать жизнь комфортнее, лучше.
2. Показываем, что происходит внутри и остается за кадром: как мы производим муку, завариваем кофе, разрабатываем мобильное приложение. Такой контент сближает и знакомит аудиторию с большой командой неравнодушных людей, которые создают «Додо Пиццу».
3. Отдаем приоритет живым кадрам. Сделать живо важнее, чем сделать красиво. На фото — всегда реальные продукты: не используем клей вместо сыра, пиццу для съемок заказываем в пиццерии и снимаем в том виде, в каком ее получает гость.
4. Показываем реальных людей. Говорим о гостях и о ситуациях, которые происходят в их жизни; снимаем наших посетителей.
5. Раскрываем паттерны потребления. Люди едят пиццу дома, в офисе, в университете, на празднике или на пикнике — и мы показываем это. Еда — часть жизни наших героев, и мы как бренд сопровождаем их в разные моменты.
6. Делаем эмоциональный контент и выстраиваем контакт с аудиторией. Не показываем только продукт и акции; говорим о том, что важно нашим подписчикам.

Визуальный стиль

Додо — новый бренд на международном рынке, поэтому нам важно работать над улучшением узнаваемости. В коммуникации мы используем основные визуальные элементы:

• логотип,
• основные и дополнительные цвета,
• упаковку,
• стилеобразующие элементы,
• фотографический стиль.

Во время съемок следуем принципу: снять трушно не значит сделать плохо. Мы не привлекаем реквизиторов, фуд-стилистов и фотографов, а используем то, что есть под рукой у каждого. Например, телефон, солнце и пиццу из пиццерии. Делаем максимально красиво и аппетитно — насколько можем.

На наших фотографиях — живые люди и реальные ситуации. Делаем акцент на образе жизни наших героев. Всегда ловим момент и избегаем наигранных эмоций.

Темы и содержание: о чем рассказываем

О том, за что нас любят. В основе всего — Пицца-опыт. Это и хорошая пицца, и выдающийся опыт: привлекательное меню, вкусная еда, удобное приложение, комфорт в пиццериях, скорость нашей работы, приветливая и отзывчивая команда.

Продукт

Если рассказываем о еде, вот какие особенности продукта подсвечиваем:

• свежие ингредиенты;
• стабильное качество;
• особое тесто: настаиваем его 3 дня, чтобы получить те самые пузырьки, воздушную консистенцию и вкус;
• интересные сочетания, уникальные ингредиенты;
• локальные особенности продуктов;
• еда для людей с разными предпочтениями: у нас есть детское меню, пицца без мяса и пицца без свинины, а еще варианты для любителей остренького.
• стабильность вкуса вне зависимости от локации благодаря единой платформе Dodo IS;
• кастомизация: гость может выбрать, что он хочет видеть в своей пицце, а что — нет.

Как раскрываем это в контенте:

1. Делаем акцент на вкусе, качестве и разнообразии продуктов. Показываем разные продукты: пиццу, додстеры, супы, закуски, десерты и напитки. Подсвечиваем локальные продукты, а не только классику.

   

   

   

   

   

   

2. Показываем продукт в контексте потребления, не отрываем его от реальности. Снимаем продукт в пиццерии — на прилавке, на столе, на фоне людей. Или в контексте жизни наших героев: дома, в офисе, на улице.

   

   

   

3. Показываем еду и напитки, как в жизни. Мы стремимся максимально сближать ожидания и реальность. Работаем со светом и ракурсом, не «пережариваем» картинку в постобработке. Используем солнечный свет, если это уместно.

   

   Додо

   

   Не Додо

   

4. Опираемся на физические свойства еды, когда описываем продукт. Например, можем сказать, что продукт хрустящий, тянущийся, ароматный, свежий, упругий, золотистый или горячий.
5. Избегаем слов, отсылающих к каким-то концепциям и абстрактным образам. Мы не используем слова «изысканный», «деликатный», «дерзкий», «выверенный». Додо — это просто вкусная аппетитная пицца, которая соответствует ожиданиям наших гостей.

Доставка

Это тоже часть пицца-опыта. Нам важно показывать, что у Додо — своя доставка, а еще, что она по-настоящему крутая.

Вот какие особенности подсвечиваем:

• скорость и точность всегда, даже в пиковую загруженность;
• чистота и аккуратность;
• вежливые курьеры, которые с удовольствием делают свою работу;
• еда приезжает горячей.

Как раскрываем в контенте:

1. Передаем динамику, движение. Показываем рабочие ситуации взаимодействия курьера с клиентом: дорога, передача заказа, работа с мобильным приложением.
2. Показываем курьерскую доставку в разных локациях и обстоятельствах: дом, офис, большой заказ, лето, зима, утро, вечер.

   

   

   

   

3. Показываем экипировку. Подчеркиваем, что у каждого курьера есть своя чистая и аккуратная униформа и специальная термосумка, сохраняющая тепло.

   

   

   

4. Избегаем ситуаций, где видно, что фотографии постановочные. Стараемся максимально приблизить контент к тому, как выглядят будни курьеров Додо, без наигранности.

   

   

Пиццерии

В любом городе «Додо Пицца» — это проверенное место, где будет комфортно всем. К нам можно забежать во время перерыва на обед, прийти поужинать с детьми или устроить посиделки с друзьями. У нас приветливая и отзывчивая команда, а еще очень уютные и чистые заведения.

Вот ключевые особенности наших заведений:

• современный вид и комфорт внутри;
• чистота в зале;
• открытая кухня;
• доступность для людей с ограниченными возможностям;
• детские комнаты и мастер-классы;
• принципиальная отзывчивость команды.

Что показываем в контенте:

1. Экстерьер и интерьер заведений: что окружает пиццерию и где она находится; как всё выглядит внутри — передаем атмосферу, комфорт, дух места, а еще рассказываем, что у нас есть розетки, вай-фай и парковки рядом.

   

   

2. Элементы адаптивной среды: пандус, поручни, адаптированный туалет, специальные отметки.
3. Открытую кухню и экскурсии по кухне: гости могут узнать, как у нас создается продукт. А еще увидеть, что в команде Додо — дружелюбная атмосфера.

   

   

4. Кухни пиццерий с деталями: например, маркировки на контейнерах или наши холодильники. Эти элементы раскрывают то, как мы «заморачиваемся».
5. Повседневные процессы от лица сотрудников в формате видео. Рассказываем про внутренние моменты работы: почему мы делаем так, а не иначе. Например, почему не используем перчатки.

   

   

6. Детские комнаты и мастер-классы по приготовлению пиццы: подсвечиваем, что в наших пиццериях можно провести время с детьми.

   

   

   

Приложение

Наше приложение не просто хорошее, оно очень хорошее. Кроме стандартных функций всех доставочных приложений, в нем есть много других — удобных и полезных для пользователей. Мы заморочились.

Вот ключевые особенности нашего приложения:

• удобный и информативный интерфейс;
• адаптация для людей с ограниченными возможностями;
• разные сценарии заказа и его получения: до столика, самовывоз;
• отслеживание готовности заказа;
• трансляция с веб-камеры, чтобы смотреть, как заказ готовится;
• КБЖУ для каждого продукта;
• возможность дать детальный фидбек;
• программа лояльности: выгодные комбо, кэшбэк, промокоды, персональные миссии;
• кастомизация ингредиентов и конструктор комбо.

Как раскрываем в контенте:

1. Показываем все важные сценарии использования приложения: заказ дома, заказ в пиццерии до столика, отзыв, использование приложения незрячими людьми.

   

   

2. Всегда размещаем в кадре элементы бренда, вне зависимости от того видим мы экран приложения или нет.
3. Задаем реалистичный контекст: где это происходит, кто заказывает, что заказывает; если оставляет отзыв, то в какой момент. Например, уместно показать процесс выбора пиццы в приложении, если человек подходит к пиццерии или находится дома, но тогда мы показываем героя без еды в руках и вокруг него.

   Додо

   

   Не Додо

   

4. Рассказываем о приложении в формате коротких видео — так информация лучше воспринимается. Даем небольшую инструкцию, как пользоваться той или иной функцией приложения. Одно видео — одна функция. Не перегружаем ролик информацией.

5. Раскрываем возможности для кастомизации. Технологичность в этом контексте — сильная сторона Додо, поэтому не забываем делать на ней акцент. Рассказываем, что в нашем приложении есть возможность заказать продукт с учетом индивидуальных особенностей и предпочтений.

   

   

Поддержка

Мы очень серьезно относимся к обратной связи: всегда отвечаем, открыто признаем ошибки, быстро и с доверием к нашим гостям разбираем каждый инцидент.

Вот ключевые особенности нашей поддержки и работы с обратной связью:

• своевременная реакция;
• открытый рейтинг пиццерий на сайте;
• удобная форма для оценки заказа в приложении;
• доверие к гостям и сотрудникам;
• отзывчивые, внимательные к каждой проблеме специалисты контакт-центра.

Как раскрываем в контенте:

1. Признаем ошибки. Показываем, что мы не идеальны, но готовы развиваться. Например, можем сделать пост о том, что получили 3 звездочки за доставку, и рассказать, как будем исправлять недочеты.

   

   

2. Рассказываем о возможности стать инспектором и проверить соблюдение стандартов в Додо.

   

   

3. Показываем проявление заботы. Ловим моменты, когда сотрудники взаимодействуют с гостями — не просто улыбаются, а совершают полезное действие. Говоря о сервисе, всегда говорим о пользе для гостя.

   Додо

   

   

   

   Не Додо

   

   

   

Локализация контента

Партнеры из разных городов и стран могут использовать материалы, которые готовит команда управляющей компании, и всё-таки каждая локальная пиццерия старается создавать оригинальный контент. Это помогает лучше взаимодействовать с местной аудиторией, к такому контенту люди чувствуют причастность.

Как мы делаем локализацию:

1. Показываем интерьер и экстерьер локальных пиццерий.
2. Фотографируем гостей, живущих в конкретной стране.
3. Рассказываем реальные истории из жизни сотрудников и гостей пиццерий.
4. Изучаем привычки и поведенческие паттерны местной аудитории, чтобы создавать контент, который отвечает ее потребностям и ожиданиям. Это делает коммуникацию более естественной.
5. Знакомим аудиторию с людьми, которые создают продукт.
6. Учитываем уникальные особенности и менталитет страны, чтобы контент был более релевантным и понятным для аудитории.

В этом гайде мы собрали базовые принципы коммуникации Додо в соцсетях. Все рекомендации можно взять за основу и адаптировать под потребности и особенности локального рынка или сообщества.

Читать далее: