Территория позиционирования

В коммуникации важно учитывать, как Додо Пицца позиционирует себя среди конкурентов и каким способом мы доносим до людей наш посыл.

Для этого у нас есть обширная карта смыслов, которая сделана на основе семиотического исследования категории QSR (рестораны быстрого питания).

В таких исследованиях анализируют не мнения, предпочтения или восприятие аудитории, а то, что окружает человека, то что влияет на его представления. Мы изучали всё, что связано с QSR, а ещё службы доставки еды и агрегаторы, заведения фаст-кэжуал и кафе близких форматов. Изучали рекламные ролики, продуктовые макеты, упаковку, детали интерьеров заведений, соцсети, сайты и приложения.

Получилась такая карта:

Ключевая оппозиция в категории QSR — это практичность и удовольствие. С одной стороны рестораны быстрого питания — это про скорость, удобство, доступность. С другой, мы видим в рекламах QSR много веселья, радости, а так же «гилти плеже», крафтовость, изысканность и имитацию ресторанной подачи. Слева больше рациональных аргументов, справа больше эмоций.

Вторая ось — это глубина подхода, условно разделённая на простоту и замороченность. С повышением замороченности повседневная практичность превращается в ответственный подход, а простые удовольствия — в доступное гурманство.

Наша территория — слева. Мы про удобство, отзывчивость и простоту. Беззаботное веселье и гурманские впечатления — не наша территория.

Повседневная практичность и ответственный подход

Вот какие смыслы мы вкладываем в повседневную практичность: удобство заказа и получения, скорость приготовления и доставки, стабильный вкус и качество, отзывчивая служба поддержки.

Ответственный подход расширяет это смысловое поле: с ним мы хотим быть настоящими, искренними, честными, заботиться о здоровье, экологии и пользе для общества.

Характер и тональность бренда

Вот наши главные качества.

Мы приземлённые и практичные. Мы хотим сделать ваш день чуть лучше здесь и сейчас — своим внимательным отношением, отзывчивым сервисом и любимой пиццей. Мы не обещаем вау-эмоций и острых впечатлений.

Мы спокойные. Это не значит, что мы сторонимся ярких эмоциональных образов. Но наши эмоции — это в первую очередь чувство доверия, чувство сопричастности, чувство удовлетворённости, спокойствие, комфорт и безопасность и только на фоне этого — радость и веселье.

Наше проверочное слово — «трушность». Мы верим, что искренность — фундамент доверия. Мы против фейков и манипуляций. Мы не скрываем трудности, не прячем косяки, мы говорим открыто с клиентами и партнерами, строим коммуникацию на реальных инсайтах, показываем настоящую пиццу в кадре и говорим о людях без стереотипов.

Мы человекоцентричные. Хотим говорить о клиентах, о ситуациях, которые происходят в их жизни, хотим показывать наших клиентов в рекламе и вдохновляться ими — их образом жизни, их привычками и потребностями. Хотим рассказывать про сотрудников и их отношение к процессу, к продукту, к клиентам. Мы, конечно, показываем пиццу и много говорим о ней, но не делаем из неё культ.

Человекоцентричность вместо пицца-центричности

В категории QSR доминирует подход к коммуникации, когда продукт ставят на первое место, будто бы на пьедестал: бесконечно расхваливают, превозносят и показывают как все вокруг от него без ума. Это не наш путь. Клиенты любят нас не только за пиццу, а за весь пицца-опыт. Именно отзывчивый сервис является нашей супер-силой и в этом смысле логично, что центром нашей коммуникации будет клиент, а не продукт.

Человекоцентричность может проявляться по-разному — в первую очередь через визуальные образы в коммуникации бренда, когда мы показываем клиентов и сотрудников, ситуации из жизни клиентов, вдохновляемся ими. Хорошо сработает и просто текст, точно найденные слова, которые обращаются к опыту или образу жизни клиентов. Человекоцентричность можно показать и вовсе без слов, создав удобный продукт и классный пицца-опыт.

Вот пара примеров проявления человекоцентричности.

В рекламном ролике

В социальных сетях

В продуктовом макете. Задача продуктового макета — показать продукт, поэтому он будет пицца-центричным, всё ок.