Позиционирование MENA
Стратегия, которая объединяет рыночный контекст, сегменты аудитории, ключевое сообщение бренда, тон коммуникации и визуальный язык в единую последовательную систему.
Контекст
Конкуренты
По состоянию на август 2025 года это три крупнейшие сети пиццерий в Дубае по числу точек. Это наши основные конкуренты и ключевые ориентиры. Анализ их позиционирования показывает уже занятые ниши и помогает определить территорию Додо Пиццы.
 |  |  |
|---|---|---|
| Pizza Hut | Papa Johns | Dominos |
| 73 точки | 47 точек | 37 точек |
| 46 лет | 20 лет | 28 лет |
| Фокус на продукте | Качество | Цена и выгода |
| «Никто не превзойдёт Пиццу Хат». | «Лучшие ингредиенты. Лучшая пицца». | «Настоящая пицца. Невероятная выгода». |
Ведущие пиццерии Дубая занимают чёткие продуктовые позиции: Pizza Hut — сам продукт, Papa Johns — качество ингредиентов, Domino's — ценность. Это оставляет мало пространства для конкуренции только за счёт продукта.
Около 70% заказов идут через агрегаторы, где время доставки у всех брендов примерно одинаковое. В то же время агрессивные скидки не являются ключевым драйвером в ОАЭ, а мультикультурная аудитория Дубая требует простого и универсального сообщения.
В этой категории сам продукт редко становится главным фактором. Пока пицца доступна по цене и достаточно вкусная, люди выбирают исходя из ситуации и того, с кем её делят.
Если продукт редко становится главным отличием, реальная возможность — в понимании, когда и почему люди принимают решение заказать пиццу. Поэтому мы подошли к категории через фреймворк JTBD.
Сегменты JTBD
Вместо того чтобы фокусироваться на том, кто клиент, мы смотрим на задачу, которую он решает в конкретной ситуации. Для каждого сегмента определяем контекст (когда возникает потребность), ключевую мотивацию (чего хочет человек) и желаемый результат (чего он надеется достичь). Это помогает создавать коммуникацию, которая вписывается в реальные моменты жизни — делая бренд полезным, уместным и естественной частью повседневности.
| Сегмент | Ситуация (Когда…) | Мотивация (Хочу…) | Результат (Чтобы…) |
|---|---|---|---|
| Один | Я один, устал после работы или учёбы, хочу что-то быстрое и вкусное. | Получить еду без лишних хлопот, с привычным вкусом и в удобном формате. | Утолить голод и восстановиться, не тратя много времени и денег. |
| Друзья | Встречаюсь с друзьями, ищем что-то весёлое и недорогое | Взять то, что легко делить и что поднимает настроение | Провести время с друзьями без стресса |
| Семья | Вся семья дома или вместе на выходных, дети хотят пиццу | Купить еды на всех, по хорошей цене и в семейном формате | Накормить семью быстро и сохранить ощущение заботы и единства |
JTBD + эмоции + страхи
Понимание ситуации — только первый шаг. Люди также принимают решения под влиянием эмоций и возможных опасений. Поэтому мы добавляем два слоя: ключевую эмоцию перед решением и барьер, который может помешать сделать заказ.
| Сегмент | Эмоции | Барьеры |
|---|---|---|
| Один | Удовлетворённость, лёгкость, чувство «я позаботился о себе». | Долгое ожидание, переплата, еда окажется невкусной. |
| Дурья | Радость, веселье, чувство «мы вместе». | Еды не хватит, скучный выбор, неловко, если друзьям не понравится. |
| Семья | Забота, тепло, гордость — «я сделал семью счастливой». | Слишком дорого, порций не хватит, дети останутся недовольны. |
Сегменты аудитории определены, следующий шаг — решить, как мы с ними общаемся. Так «один, друзья, семья» в коммуникации превращается в «для тебя, для друзей, для семьи».
Основано на реальном поведении клиентов
Почему это сообщение идеально подходит для региона Ближнего Востока и Северной Африки
Семья как основная ценность
В странах Ближнего Востока и Северной Африки семья — важнейная часть культуры и повседневной жизни. Завершение слогана словом «Семья» создаёт прочную эмоциональную связь.
Гостеприимство и дружба
Совместные трапезы с друзьями — важная часть повседневной жизни. Упоминание «Друзья» отражает ценность единения и местного гостеприимства.
Забота о каждом
«Для тебя» подчёркивает личный выбор и показывает, что мы заботимся о каждом госте, что особенно важно для молодой аудитории.
Простота и универсальность
Слоган легко переводится на арабский и другие языки без потери смысла и неестественности. Он понятен и хорошо работает для мультикультурной аудитории.
Гибкий для разных сегментов
Охватывает все ключевые ситуации потребления: от быстрого перекуса, до встреч с друзьямии семейных ужинов.
Эмоциональность и инклюзивность
Фраза обращается ко всем целевым группам и форматам застолья, создавая ощущение бренда, которому важен каждый.
Тональность Додо
Ключевые принципы
Простота
Понятно, коротко, легко воспринимать. Без сложных слов. Без маркетингового жаргона.
Тепло
Дружелюбно, с заботой, по-домашнему. Приглашаем, а не навязываем.
Человеческий подход
Жизненные ситуации. Реальные моменты. Звучит естественно, когда произносишь вслух.
Инклюзивность
Работает для разных культур, возрастов и языков. Без сленга и культурных допущений.
Спокойствие и уверенность
Мы знаем, что делаем хорошо. Без крика. Без «лучших в городе». Без сравнений с другими.
Тональность по сегментам
Для тебя
Просто. Прямо. Упор на удобство и лёгкость.
Примеры: Быстрый перекус на день. Просто для тебя. Просто. Вкусно. Легко.
Для друзей
Игриво, но не навязчиво. Расслабленно. По-дружески, без продаж.
Примеры: Для общего чата. Сделано, чтобы делить. Хорошая еда. Лучшее настроение.
Для семьи
С заботой. Надёжно. О том, чтобы всем было хорошо.
Примеры: Ужин без хлопот. Еда, с которой все согласны. Для моментов вместе.
Цветовые палитры
Цветовое кодирование помогает быстро различать типы контента — «Для тебя, Для друзей, Для семьи» — и делает бренд более эмоциональным и понятным.
Оранжевый, основной цвет Додо, естественно становится цветом «Для семьи»: он даёт ощущение тепла, открытости и радостных моментов вместе.
Цветом мы показываем не только продукт — мы показываем разные сценарии его использования.
Эта система даёт каждому сценарию свой голос, сохраняя единую визуальную идентичность Додо.
Additional Color
RGB 249, 241, 230Цветовая палитра: для тебя
Психология категории: индивидуальность, внимание к себе, комфорт, забота о себе. Что важно: ощущение комфорта, лёгкости и личного выбора.
Почему жёлтый? Жёлтый — самый заметный цвет в спектре: глаз реагирует на него быстрее, чем на любой другой. Это делает его идеальным для категории «Для тебя», где мы подчёркиваем индивидуальность и личный подход.
В арабской культуре жёлтый ассоциируется со светом, радостью и жизнью. Он не несёт религиозной или негативной нагрузки — поэтому его безопасно использовать в маркетинге для широкой аудитории.
Цветовая палитра: для друзей
Психология категории: смех, совместное время, дружба, энергия и общие моменты. Что важно: открытость, лёгкость, игривость и позитивная коммуникация.
Почему зелёный? У зелёного нет гендерных или возрастных стереотипов. Он воспринимается нейтрально, современно и по‑дружески. В современной визуальной культуре он в «универсальной» зоне — поэтому комфортен для широкой аудитории.
В регионе MENA зелёный традиционно связывают с гармонией, благополучием и позитивными эмоциями. Это привычный и «хороший» цвет — тёплый, дружелюбный, поднимающий настроение. Поэтому он идеально подходит для сегмента про друзей, совместное время и общение.
Цветовая палитра: для семьи
Психология категории: поддержка, доверие, общие моменты и ощущение семейного уюта. Что важно: ощущение тепла, лёгкости и личного выбора.
Почему оранжевый? В мире еды оранжевый работает идеально: повышает аппетит, создаёт уютное настроение и ощущение «праздника за столом». Это нужная эмоция для семейного общения, общих заказов и щедрых порций.
Поскольку оранжевый — основной цвет Додо, он естественно становится цветом категории «семья». Его воспринимают как «главный», «общий», «якорный» цвет. Это поддерживает идею «семья = центр» без визуального конфликта.
В регионе оранжевый также связывают с солнцем, теплом пустыни, энергией и жизненной силой. Это безопасный цвет, он легко принимается и создаёт позитивные эмоции у широкой аудитории.
Примеры коммуникации
Следующие примеры показывают, как бренд-стратегия воплощается в реальной коммуникации. Они иллюстрируют, как тон, визуальный стиль и сообщение бренда могут быть выражены в пространствах, в коммуникации с гостями и в маркетинговых материалах.
