Разрабатываем название продукта

Чтобы придумывать названия, которые не только соответствуют духу бренда, но и решают бизнес-задачи, мы сформулировали свой подход к неймингу. В этом гайде — общие принципы и этапы разработки названий.

Общие принципы разработки названий

Мы придумываем названия, когда добавляем новые продукты в меню, создаем коллаборации или запускаем спецпроекты. Независимо от контекста задачи, придерживаемся общих принципов. Итак, хорошее название:

1. Соответствует позиционированию бренда. Например, название Чоризо Фреш подчеркивает, что в Додо используют только свежие ингредиенты. А вот Изысканная чоризо — уже не про нас, в коммуникации мы избегаем пафоса и «гурманства», всегда реалистично описываем продукты.
2. Не содержит прилагательных, которые описывают крайние эмоциональные состояния или вызывают негативные ассоциации. Например, у нас в меню никогда не появится Бешеная пицца или Сумасшедший Додстер.
3. Увеличивает воспринимаемую ценность, если это необходимо. Для продуктов в доступной ценовой категории выбираем простые и описывающие состав названия (Мясная); для продуктов в более высокой ценовой категории — яркие авторские названия (Пицца от шефа). Такой подход позволяет четко разграничить категории.
4. Сразу сообщают клиентам о вкусе продукта. Функциональные и понятные названия лучше креативных, так как они помогают гостям пиццерий быстро сориентироваться в меню и сделать выбор, который будет максимально отвечать их ожиданиям. Сейчас мы всё чаще используем понятные названия, от креативных стараемся уходить.

Этапы разработки названия

За процесс отвечает оунер продукта: он составляет бриф, погружает креативную команду в задачу, участвует во всех этапах разработки. Процесс работы над названием мы разбили на 6 этапов: подготовка брифа, кик-офф креативной команды, разработка концепции, опрос аудитории, тест в пиццериях, проверка на плагиат.

Не всегда мы проходим каждый этап. Например, для создания простых названий в рамках существующих категорий мы не привлекаем креативную команду. У нас уже есть Сырный Стартер и Грибной Стартер, и если появится Стартер с другим основным ингредиентом — придумаем название по аналогии с продуктами в категории.

Опросы аудитории и тест макетов в пиццериях проводим в исключительных случаях — когда не можем прийти к единому мнению внутри команды или когда запускаем уникальный продукт, спецпроект, коллаборацию.

1. Подготовка брифа

   На этом этапе оунер формулирует задачу и свои пожелания: описывает идею продукта, его позиционирование, целевую аудиторию и направление для названия, если оно уже сформировано. Всё это он указывает в брифе на креативную концепцию. Мы в Додо заполняем бриф во Wrike.

2. Кик-офф, или встреча с креативной командой

   Перед началом проекта оунер проводит установочную встречу, на которой погружает креативную команду в задачу. Это и называется «кик-офф».

   На этой встрече оунер презентует: рассказывает про состав и историю создания рецепта, показывает референсы и примеры из меню конкурентов, делится своими пожеланиями по названию и визуалу.

   Если есть возможность, оунер устраивает дегустацию: R&D-команда готовит и представляет продукт креативной команде.

3. Разработка креативной концепции

   После презентации начинается креативный процесс. Команда разрабатывает несколько направлений и несколько вариантов названий для каждого из них.

   Представим, что мы придумываем название для новой острой пиццы с уникальным ингредиентом — сыром пекорино. При разработке концепции можем оттолкнуться от разных особенностей и характеристик продукта.

   Например, таких:

   • Ингредиенты. Если в пицце много сыра и перца, вдохновляемся начинкой и предлагаем название Пикантная сырная.
   • Целевая аудитория. Если пицца предназначена для любителей острых блюд, подчеркнем ее особенный вкус в названии Огненный пекорино.
   • История рецепта. Если хотим вызвать ассоциации с родиной ингредиентов, подчеркнуть происхождения рецепта — предлагаем пиццу Итальянская сырная.

   Команда презентует все варианты оунеру. Если получается выбрать одно название, сразу переходим к разработке макетов. Если прийти к единому мнению не удалось, проводим опрос аудитории.

4. Опрос аудитории

   Если названий-фаворитов несколько, тестируем их на аудитории. В идеале — на репрезентативной выборке минимум из 65 человек. Показываем людям фотографию продукта (каталожное фото, скетчи от дизайнеров или фото, снятое на телефон) и предлагаем выбрать из списка названий самое подходящее.

   Для проведения опроса используем один из инструментов:

   • Анкетолог — сервис для создания и проведения онлайн-опросов.
   • R&Digital — внутренняя платформа Додо. Чтобы начать пользоваться, нужно отправить запрос Рамиле Стародубцевой на почту: starodubtsevax@dodobrands.io.
   • Фокус-группа в LOOP — внутренний канал в мессенджере для быстрой проверки идей на коллегах.

5. Проверка на плагиат

   Обязательно проверяем идеи и названия на плагиат, регистрируем товарный знак. Для этого обращаемся за помощью к юристам. Запрос на проверку отправляет оунер проекта.

6. Тест в пиццериях

   Бывает, что команде нравятся сразу несколько концепций или по итогам опроса аудитории всё равно лидируют 2–3 варианта названий. Тогда мы тестируем названия в пиццериях в течение 2 недель.

   Так было с Пиццей от шефа: изначально мы выбирали из двух названий — Пицца от шефа и Пастрами Гурмэ. В первом названии делали акцент на экспертности автора рецепта, во втором — на дорогом ингредиенте, который мог бы стать главным героем в продвижении.

   Чтобы принять решение, сделали тестовый запуск одного и того же продукта, но с разным названием в двух пиццериях. В итоге Пиццу от шефа гости заведений заказывали чаще, чем Пастрами Гурмэ. Это стало главным аргументом в пользу «экспертного» варианта. От Пастрами Гурмэ отказались еще и потому, что название получилось слишком «гурманским», а это не соответствует позиционированию Додо.

Читать далее: