Концепция продукта
Учитываем потребности аудитории, позиционирование, особенности продукта, ситуации потребления и ассоциации, которые вызывает продукт.
Концепция продукта — это общая идея, вокруг которой строится вся офлайн- и онлайн-коммуникация; видение того, как продукт будет восприниматься целевой аудиторией. За разработку концепции отвечает креативная пара: дизайнер подбирает визуальные решения, копирайтер придумывает названия и креативные лайны.
Всю необходимую информацию о проекте предоставляет оунер продукта: он заполняет бриф, ставит задачу, проводит установочную встречу и принимает результат — команда показывает ему 3-4 направления концепции.
В работе над концепцией мы используем креативные техники, но в первую очередь опираемся на цели бизнеса, знания об аудитории и информацию о продукте.
Определяем целевую аудиторию
Пиццу едят «все люди на свете», но мы стараемся сузить аудиторию, чтобы установить хоть какие-то рамки для креатива. Обсуждаем с оунером, на кого ориентирован конкретный продукт: молодежь или семьи с детьми, поклонники аниме или геймеры, любители острого или фанаты овощных начинок.
Идеальный портрет ЦА описывает:
- пол и возраст;
- сферу интересов;
- потребности, которые удовлетворяет продукт;
- ситуации, в которых человек захочет купить продукт.
Если выделить одну группу не получается, держим в голове образ Преобразователей — основного сегмента нашей ЦА.
Уточняем позиционирование
Выявляем ключевые особенности продукта, стратегические цели бизнеса и ожидания оунера. Задаем несколько уточняющих вопросов.
- Зачем мы запускаем продукт.
- Какую проблему бизнеса он решает.
- В чем главная особенность продукта, которая выделяет его среди конкурентов.
- Есть ли аналоги на рынке.
Ответы помогут определить, на каких преимуществах продукта сделать акцент, о чем важно не забыть.
Изучаем продукт
В коммуникациях мы подчеркиваем качество продуктов и ответственный подход Додо. Гедонизм и гурманство не про нас. Чтобы найти зацепку для концепции, собираем информацию о рецепте и ингредиентах.
- Поиск ингредиентов. Кто поставляет ингредиенты, чем примечателен подход поставщиков, какие требования мы предъявляем к ингредиентам.
- Происхождение ингредиентов. Как растет, созревает и добывается основной ингредиент.
- Происхождение рецепта. Как придумывали рецепт, на что опирались: предпочтения аудитории, локальные тенденции, аутентичные рецепты.
Моделируем ситуацию потребления
Если не можем сделать акцент на рецепте и ингредиентах, пробуем рассказать о продукте через идею разнообразия в повседневности и ситуацию потребления.
Используем метод наблюдения: вспоминаем себя и своих знакомых, смотрим по сторонам, а затем описываем возможный сценарий — как и при каких обстоятельствах гости пиццерий и пользователи приложения заказывают продукт.
Отвечаем на вопросы:
- как продукт впишется в повседневную жизнь наших гостей,
- кому продукт придется по вкусу,
- при каких обстоятельствах клиент захочет попробовать продукт.
Мы как бренд сопровождаем в повседневности, но не стремимся стать частью праздничного сценария. Для концепции не подойдет сюжет, как герои заказывают пиццу на день рождения или Новый год. А вот спонтанная домашняя вечеринка в индийском стиле или азиатский ланч с манго-шейком в парке — это по-додошному.
Подбираем ассоциации
Сначала выписываем все ассоциации, которые приходят в голову: цвета, звуки, запахи, вкусы, эмоции, тактильные ощущения и так далее. Не ограничиваем фантазию.
Из списка вариантов выбираем те, которые соотносятся с территорией позиционирования «Повседневная практичность — Ответственный подход». Что-то про удобство, отзывчивость и простоту.
В коммуникации, ориентированной на широкую аудиторию, лучше всего работают ассоциации первого уровня — стереотипы. Поэтому мы выбираем знакомые образы, избегаем сложных и запутанных идей. Например, острый вкус ассоциируется с огнем или красным цветом. Если показать такой образ на макете, аудитория считает посыл.
Читать далее: