Типы вопросов

Опросы по макетам помогают нам собрать обратную связь от аудитории и оценить дизайн макетов. Чтобы получить результаты, на основе которых можно сделать полезные выводы, критически важно задать правильные вопросы. В этом гайде рассказываем, о чем мы спрашиваем аудиторию и как формулируем вопросы.

Прежде чем приступить к подготовке вопросов, мы уточняем цель опроса и целевую аудиторию. Обычно эта информация есть в брифе от оунера продукта.

В основном мы проводим опросы, чтобы узнать, насколько эффективно макет рассказывает о продукте или акции. Цель может звучать по-разному в зависимости от контекста задачи:

• Убедиться, что люди считывают содержимое макета так, как это было задумано дизайнером и оунером.
• Понять, какой из двух макетов больше триггерит на покупку пиццы.
• Определить, какой визуал лучше раскрывает свойства нового продукта.

Целевая аудитория опросов совпадает с аудиторией наших продуктов. Хотя пиццу едят «все люди на свете», мы стараемся сузить ЦА. Например, макет с детской пиццей проверяем на людях, у которых есть дети; а макет, на котором показываем новую пиццу с аджикой, — на любителях острого.

Если не можем выделить явные характеристики целевой аудитории, проводим опрос среди клиентов Додо или среди тех, кто предпочитает пиццу другим видам стритфуда. Так мы исключаемм аудиторию, которая в принципе не ест пиццу, и получаем обратную связь от потенциальных клиентов.

Для проведения опросов используем сервис Анкетолог. Он позволяет выбирать респондентов по полу, возрасту, географии и сфере деятельности. Мы начинаем опрос с фильтрующих вопросов, которые помогают сузить аудиторию, а затем переходим к основным вопросам о макете.

Фильтрующие вопросы

На этапе брифа мы уже определили признак целевой аудитории, теперь разрабатываем вопросы, которые позволят нам отфильтровать участников по этому признаку. Обычно мы задаем не больше 4-5 вопросов: начинаем с широкого вопроса, а затем сужаем воронку.

Например, если опрос направлен на людей, которые едят пиццу, то одним из первых фильтрующих вопросов может быть: «Как часто вы едите стритфуд?». Мы предлагаем варианты ответов, а затем отсекаем респондентов, которые ответили «никогда»  или «редко».

Дальше задаем более конкретные вопросы для уточнения, например: «Какой стритфуд вы едите чаще остальных?». Нас интересуют люди, которые выберут пиццу из списка вариантов.

Если хотим выйти на гостей Додо, спросим: «Пиццу какого бренда вы обычно заказываете?». И снова предложим выбрать ответ из списка.

Как формулируем фильтрующие вопросы:

1. Всегда предлагаем варианты ответа — это облегчает и ускоряет процесс для участников, а также помогает нам собрать структурированные данные, которые проще анализировать.
2. Задаем в среднем 3-5 фильтрующих вопросов. Слишком длинные опросы могут утомить пользователей, и в итоге мы получим неполные или неточные ответы.
3. Используем нейтральные формулировки, не выражаем свое мнение или предпочтения в вопросе, не пытаемся указать на правильный ответ.

   Да

   Пиццу какого бренда вы обычно заказываете?

   Нет

   По мнению многих, пицца в Додо — вкуснее, чем у других брендов. Согласны?

4. Формулируем вопрос так, чтобы участник мог дать конкретный фактический ответ, а не субъективную оценку. Отказываемся от слов и фраз, которые подразумевают оценку: «хороший», «плохой», «вкусный», «невкусный», «лучший», «худший».

   Да

   Какой из видов фастфуда вы едите чаще остальных?

   Нет

   Вы согласны с тем, что пицца — лучший вид фастфуда?

5. Избегаем двойных вопросов, которые предлагают рассмотреть сразу несколько аспектов темы. Это может запутать респондентов и привести к неточным ответам.

   Да

   Как часто вы едите пиццу?

   Нет

   Как часто вы едите пиццу и какой вид пиццы вам нравится?

Основные вопросы

Основные вопросы — ключевая часть нашего опроса. Они помогают понять, как люди воспринимают дизайн, выявить сильные и слабые места макета.

В этом блоке, кроме закрытых вопросов с вариантами ответа, задаем еще и открытые — те, которые дают респонденту возможность ответить в свободной форме. Такой формат создает дополнительные сложности и для участников опроса, и для тех, кто интерпретирует результаты, но при этом помогает получить неочевидные инсайты от аудитории. Используем открытые вопросы умеренно, только в основном блоке вопросов.

Как формулируем основные вопросы:

1. Отталкиваемся от ключевых сообщений, которые хотим донести до аудитории. Если наша задача рассказать людям о новинке, то проверяем, считывается ли эта информация при первом знакомстве с макетом. Если в макете представлен новый и уникальный ингредиент, исследуем, запомнили ли его участники опроса.
2. Не перегружаем блок. Задаем 5-6 вопросов, комбинируем разные типы — открытые и с вариантами ответов.
3. Задаем открытые вопросы, когда хотим понять, что именно запомнили участники, а также узнать их субъективное впечатление.
4. Задаем закрытые вопросы, если хотим быстро и точно оценить определенные элементы макета или сообщения. Например, если нам нужно определить, какие из основных препятствий для покупки продукта останавливают участников опроса; или понять, какие элементы дизайна следует выделить.

Паспортичка

Паспортичка — это группа вопросов, которая направлена на сбор демографических данных о респондентах. С ее помощью мы узнаем, кто участвует в опросе, а затем делим участников на группы. Паспортичка не дает конкретных выводов, но помогает сориентироваться в ЦА и поведении сегментов.

Например, мы можем сравнить, как люди разного возраста реагируют на нашу рекламу и, при необходимости, доработать макет так, чтобы он был привлекательным для всех возрастных групп.

Обычно мы уточняем только пол и возраст участников, остальные вопросы добавляем по мере необходимости. Например, если нам нужно оценить макет с дорогой пиццей, мы можем спросить респондентов об их доходе — и сравнить, как наше предложение воспринимают люди с доходом 30 и 100 тысяч рублей в месяц. Результат помогает понять, влияет ли финансовое положение на восприятие нашего продукта.